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[代写市场营销毕业论文]浅析网络广告对消费者心理的影响

减小字体 增大字体 作者:佚名  来源:本站整理  发布时间:2010-03-12 16:50:05

[代写市场营销毕业论文]浅析网络广告对消费者心理的影响

摘要
1997年3月IBM在Chinabyte的网站上发布中国第一条网络广告,这标志网络广告在我国开始出现,随后得到高速发展。网络带来传播革命,网络广告成为广告传播发展的重要新形态,传统广告理论在网络广告传播的实践中受到了挑战。1998年第三季度,Chinabyte举办互联网广告研讨会,进一步加深了互联网广告主和代理商对互联网广告的认识,同时网络广告理论的研讨日益受到重视。
本文主要是分析网络广告的心理效应,即网络广告对消费者心理的影响,然后提出网络广告的互动策略。网络广告的互动策略主要有:一是个性化策略。二是体验式策略。三是游戏式策略。四是激励式策略。
关键词:代写市场营销毕业论文,网络广告;消费者心理;策略
 
ABSTRACT
In March 1997 IBM released the first Chinese web advertisement in Chinabyte website, which marks the web ads began to appear in China, then gets high-speed development. Network brings about media Revolution, network ads become the dissemination of important new forms of development, and the traditional theory of ads in the network to disseminate the practice of ads had been challenged. In The third quarter of 1998, Chinabyte organized the Internet ads meeting, and further deepened the owners and agents’ awareness of Internet advertising, and discussion of the theory of network ads are paid more and more attention.

This paper is to analyze the psychological effects of web ads, that is, the impact of web ads on consumers’ psychology, and then puts forward interactive online advertising strategies. Interactive online advertising strategies include: First is personalization strategy. Second is experience-based strategy. Third is Games tactics. Four is incentive-based strategy.
Keywords: web Advertising; consumer psychology; Strategy
 
目录
摘要 1
ABSTRACT 2
引言 4
一、网络广告概述 5
(一)网络广告的概念 5
(二)网络广告的分类 5
1.按照网络广告的形式分类 5
2.按照网络广告的对象分类 7
二、网络广告对消费者心理影响 8
(一)主动性 8
(二)刺激多样性 8
(三) 时尚性 9
三、从消费者的广告认知心理看广告创作的对策 9
(一) 个性化策略 10
(二) 体验式策略 11
(三)游戏式策略 12
(四)激励式策略 12
(五)悬疑式策略 13
结束语 14
参考文献 14
 
引言
我们在探讨网络广告的创作问题时,必须明确:网络媒体是继电视、报纸、广播、杂志之后的“第五”媒体(也有人认为是“第四媒体”),网络广告是广告的一种新类型。因此,网络厂告具有其它广告类型的功能和目的。一方面,网络广告有时针对的是有意注意者,广告主要月的是使广告主与目标网民进行深度的沟通、劝服,达到教育市场、促销和服务的作用。另一方面,广告大部分时候面对的是“冷漠”的受众,其第一任务是如何吸引广告的无意注意。网络广告更多是变网民的“无意注意”为“有意注意”,尽最大量提高网民对广告信息交流的茹度,完成塑造品牌形象的目的。网络广告这一及时、科学“返祖”,对网络广告创作的理性探讨具有重大意义
在网络广告传播中,网民是网络广告传播的出发点和终结点,其正面的心理效益是网络广告传播追求的第一目标,基于网民广告心理特性的创作策略是网络广告深度发展的关键因素。网络广告的独特传播技术和环境、新颖的网络广告文化氛围、网民使用网络的社会环境等因素,影响形成网民独特的广告心理形态,简单“移植”传统广告创作策略不利于网络广告的发展。
网络广告可以分为广义和狭义两种,广义的网络广告指企业在网络上发布的一切信息,包括公益性信息、企业的商品信息以及企业自身的互联网域名、网站、网页等;狭义的网络广告是指可确认的广告主通过付费在网络上发布的、异步传播的具有声音、文字、图像、影像和动画等多媒体元素、可供网民观看代收听),并能进行交互式操作的商业信息传播形式。 本文以网民广告心理特性为着眼点,在借鉴传统广告创作理论基础之上,从传播学,消费行为学、心理学视角出发,对狭义网络广告的创作策略作一定研究,这对广告传播策略的发展和网络广告的实践具有一定现实意义。
一、网络广告概述
(一)网络广告的概念
常在网上漫游的网民都会注意,绝大多数的网页中都有各种各样的图标,有的是静态的,更多的是动态的文字或图片。其中有的是固定,像放电影似的交替显现;有的是漂移的,没有确定的位置。这些图形形状各异,设计和制作都很精致,色彩鲜亮,富有强烈的视觉吸引力,常常会诱使浏览者把鼠标放在上面去点击。当浏览者有意无意地点击后,这些图标会引导浏览者一个新的网页。此时,设置图标的人就达到了宣传网址和广告信息的目的。这就使网络广告(Web Advertisement)。
美国著名的传媒研究者霍金斯曾将网络广告定义为电子广告,即指通过电子值显服务传播给消费者的广告。中国广告商情网就把网络广告定义为:在互联网上传播、发布的广告,它的广告形式、收费模式、广告特点等方面与传统广告形式有很大的差异。北京大学现代广告研究所所长陈刚将网络广告定义为“后广告”,“加个后字,强调过渡阶段的状态”;而平成广告公司总经理吴晓波则称网络广告为“新广告”,但后来承认“后广告” 更准确,因为它不是颠覆,而是超越。
从技术层面考察,网络广告是指以数字代码为载体,采用先进的电子多媒体技术设计制作,通过因特网广泛传播,具有良好交互功能的广告形式。
(二)代写市场营销毕业论文,网络广告的分类
1.按照网络广告的形式分类
(1) 静态的或动画式的旗帜广告(Banner)。也被称作网幅广告或横幅广告,是以GIF,JPG等格式建立的图像文件,定位在网页中,大多用来表现广告内容,同时还可使用Java等语言使其产生交互性,用Shockwave等插件工具增强表现力。旗帜广告是最早的网络广告形式,同时也是因特网上最常用的广告形式。目前,绝大多数站点应用的横幅广告尺寸为468 X 60全尺寸Banner, 392 X 72全尺寸带导航条Banner, 234X60半尺寸Banner或各型号按钮广告。
(2) 漂移广告(Float Picture)。是指网页上不停漂浮的图标广告,目的在于吸引冲浪者的眼球,增加点击该广告的概率。漂移广告是一种为改变比较呆板的横幅广告的广告形式,它是一种可以在屏幕上移动的小型图片广告。用户用鼠标点击该小型图片时,漂移广告会自动扩大成大的窗口。漂移广告在许多网站的主页上使用比较广泛,但广告随着页面的移动飘忽不定,会影响上网者的视觉而让人厌烦,有一定的负面效应。
(3) 画中画广告。此类广告又叫跳出广告。它出现在原有的网页上,形成画中画。
(4) 全屏广告。此类广告覆盖全屏,具有强烈的感召力。
(5) 按钮(button)广告。按钮广告类似于旗帜广告和标志(logo)广告,但经常表现为不同的图形。浏览者点击这个按钮广告,将会引导浏览者进入到一个广阔的天地。
(6) 游戏广告。广告游戏上利用互动游戏技术将嵌入其中的广告信息传达给受众的广告形式。比较许多网站提供免费游戏或将横幅广告张贴在游戏四周来吸引人潮的做法,游戏广告直接把品牌信息融合在游戏环境当中,产生了更强的广告效果。
(7) 声音广告。2001年7月1日下午4:00,因特网上第一个声音广告正式亮相。只要登上新浪、搜狐、网易、人民网、中华网、FM365, TOM.com、中国网、光明网、千龙网等10家网站,网民就会听到“热烈庆祝中国共产党成立80周年”的声音。众上上述网站联合推出的“热烈庆祝中国共产党成立80周年”公益广告。与传统的网络广告形式不同,这一公益广告首次采用网络自动声音广告的全新方式播出,只要一打开网页,广告就会自动播放。
(8) 三维网络广告。这种广告是2001年网易与ViewPoint公司合作,利用ViewPoint的全媒体技术推出的具有3D效果的互动广告。
(9) 电子邮件广告。这是网络广告的一种特殊形式,它不出现在网站的页面,主要以电子邮件的形式投递到受众的信箱,有直接电子邮件广告、邮件列表广告等形式。可以针对电子邮件列表上的某一个人或群体发送特定的广告,用户收到邮件后,可随时反馈信息,与企业做进一步沟通。电子邮件广告是一种能将广告和客户服务相结合的交互式广告,在促进与客户的关系和满足个性化需求方面有一定的优势。
(10)搜索引擎关键词广告。搜索引擎关键词广告是一种按照点击数量付费的搜索引擎营销方式,使得网站在搜索引擎检索结果中获得好的位置及索引信息,获得高的点击率。
2.按照网络广告的对象分类
一般性网络广告没有固定的受众,而定向广告却有特定的受众。定向广告可以根据广告客商的不同目标用户合投放需求,根据用户的基本信息、上网习惯和兴趣取向等因素,选择最符合客户需求的网络用户进行广告的定向投放。
定向广告发布技术可以将广告传送给最有可能购买相应产品的网民。网站通过用户注册表和cookie等途径,收集网民的一些个人资料,再根据这些信息将他们分门别类,然后根据各自的情况向他们发送不同广告。2000年10月12日,新浪网在北京宣布,新浪与著名环球网上广告方案公司DoubleClick达成合作协议,新郎网将开始使用DoubleClick公司提供的定向广告投放系统。由于新浪以近1000万注册用户,用户在注册时会留下年龄、职业、地域、性别等简单的个人信息,新浪即据此对目标人群进行筛选定位,并利用一定的网上隐藏技术,使非目标人群在网上见不到这些信息。招聘、房地产广告都很适应这种形式操作。虽然定向广告使单位成本提高了20%左右,但命中率却提高了不止20%,因此还是降低了成本。

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