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我国餐饮业的网络营销策略研究

减小字体 增大字体 作者:佚名  来源:本站原创  发布时间:2014-08-06 09:40:40

我国餐饮业的网络营销策略研究
A STUDY ON THE INTERNET MARKETING STRATEGY OF THE CATERING INDUSTRY
IN CHINA


内 容 摘  要

随着网络技术的不断发展,电子商务、网络营销应运而生。餐饮业作为传统行业也开始“触网”与新兴的互联网相结合,并以其快捷、清晰、全面的消费体验冲击着传统的餐饮市场。餐饮网络营销相比传统餐饮营销具有独特的优势。目前,由于我国餐饮业网络营销起步比较晚,参与的餐饮企业数量并不多,相关技术、模式、制度等并不成熟,在这一领域的相关研究也还没形成完备的理论体系。鉴于此,深入研究国内外餐饮企业的网络营销模式和策略,把网络营销的相关理论和餐饮业营销的特点相结合,研究适合我国餐饮企业网络营销的策略具有十分重大的意义。本文力图以网络营销相关理论为基础结合传统市场营销理论讨论我国餐饮业网络营销的策略组合,提出餐饮企业B2C网站建立运行的具体策略。希望可以对我国餐饮业网络营销的进一步发展起到积极的借鉴意义。

关键词:网络营销 、餐饮营销、营销策略


 
A STUDY ON THE INTERNET MARKETING STRATEGY OF THE CATERING INDUSTRY
IN CHINA

ABSTRACT
With the development of Internet technology, e-commerce and Internet marketing have emerged. The catering industry as a traditional industry has also begun to combine with the newly emerged internet, and it is having a deep impact on the traditional catering market with its fast, clear and comprehensive consumer experience. Compared to the traditional catering marketing, the internet marketing boasts unique advantages. Due to the late start of Internet marketing of China's catering industry, the technology is being used by only a few restaurants at present. Besides, the related technologies, modes and systems are still on their embryonic stage, and the related research in this field has not yet come to take shape a very complete theoretical framework. In view of this, a study of the Internet marketing strategy fitting China's catering industry is of great significance. So it is important to make an in-depth study of the Internet marketing modes and strategies of the catering industry at home and abroad and combine the related theory of Internet marketing with the characteristics of the catering industry marketing. Based on the related Internet marketing theory, this paper trys to discuss the Internet marketing strategy for the catering industry in china with the traditional marketing theory, and propose detailed strategies on the construction and running of the catering industry’s B2C website. The paper aims to be a reference to the advanced development of Internet marketing of China’s catering industry.

KEYWORDS: Internet marketing, catering marketing, marketing strategy

我国餐饮业的网络营销策略研究

正文目录
第一章   绪论 1
第一节  选题背景 1
第二节  研究的目的和意义 1
第三节  研究思路 2
第二章 网络营销及餐饮营销的概述 3
第一节  网络营销的优势 3
第二节  餐饮业营销特征 7
第三章 我国餐饮业网络营销现状及模式介绍 9
第一节  我国餐饮业网络营销的现状 9
第二节  我国餐饮业网络营销模式 10
第四章 我国餐饮业网络营销的策略组合 13
第一节  产品策略 13
第二节  价格策略 15
第三节  促销策略 17
第四节  知识营销策略 18
第五节  服务营销策略 19
第五章 快餐企业网站建设策略
----以阳明美食超市为例 21
第一节  快餐企业B2C网站的可行性分析 21
第二节  阳明美食超市及其B2C网站 22
第三节  阳明美食超市网站的推广 25
第六章   我国餐饮业网络营销发展前景方向及问题分析 27
第一节  我国餐饮业网络营销发展前景分析 27
第二节  我国餐饮业网络营销发展方向 28
第三节  我国餐饮业网络营销存在的问题 28
第七章  结语 30
参考文献 31
致  谢 32
 
第一章   绪论
第一节 选题背景
根据我国互联网信息中心(CNNIC)的统计报告显示,截至2008年6月底,中国网民人数达2.53亿,首次大幅超过美国跃居世界第一位。与去年同期相比,中国网民人数增加了9100万人,是历年来网民增长最多的一年,同比增长达到56.2%。仅2008年上半年,中国网民数量净增量就达4300万人。互联网的迅猛发展使这一事物成为人们日常生活的最要组成部分。放眼望去,零售业、银行业、旅游业的人们都在利用这一高新技术向顾客提供便捷周到的服务,同时也为自己创造了无限的发展商机和巨额的经济效益。如今这股网络热潮正以势不可挡之势冲击着餐饮业的方方面面。
事实上,餐饮业互联网的应用已经大大落后于其它产业。餐饮经营者还不大习惯在电脑终端与供货商、顾客或其他人士进行沟通。直到近两年,餐饮业主才开始认识、开发网络这个金矿。虽然餐饮业在互联网方面起步比较晚,但所取得的成就仍令人瞩目与振奋。
早在1999年美国食品与农产品的网络销售额已达30亿美元;有58%的餐饮业主上网,27%的餐饮业主在网上购物或销售食品;1999年2月到4月间,一千二百万的美国家庭通过互联网订餐或预定餐位(金元,2004) 。
近一两年来中国的餐饮网站发展十分迅速,很多大型餐饮企业纷纷建立起自己的网站进行网络宣传和促销。同时专业性的餐饮网站也层出不穷如饭统网、中华美食网,以丽华快餐为代表的快餐网也纷纷出现并取得了不俗的业绩。
互联网技术的迅猛发展也促进了餐饮网上营销模式的不断创新和变革,形成了独具特色的网络营销模式。
第二节 研究的目的和意义
上世纪90年代随着互联网的不断发展,餐饮网络营销就已经在美国兴起。这是一种利用网络进行餐饮营销的方式,能够通过网络提供餐饮广告、网上订餐/订桌、店铺推荐、电子点餐、CRM客户管理等一系列服务。并且具有成本低、效率高、服务好等优点。也正因为如此,餐饮业网络营销作为餐饮业一种新兴的营销方式在全世界范围内逐步流行开来。
我国自本世纪初出现第一家与餐饮有关的网站以来,至今餐饮网络营销也已形成一定规模,内容和方式也层出不穷。目前,餐饮网络营销要进一步发展,必须针对不断变化的市场需求,探索有效的营销策略,根据自身特点将各个营销策略加以取舍、组合和补充,从而找到一个适合自己的营销模式,这样才能在严峻的市场竞争中站稳脚跟,并不断壮大起来。因此,我以此课题作为我的毕业论文,对我国餐饮网络营销的现状做一个简单的分析和研究,希望能引起对餐饮网络营销策略、模式的思考并起到借鉴作用。

第三节 研究思路
本文根据网络营销的相关理论和市场营销的基础理论,结合餐饮业的行业特点和对国内外一些餐饮网站的调研,对我国餐饮业开展网络营销以及适合不同类型餐饮企业的网络营销模式和相关策略进行了深入的分析和探讨。本文首先介绍了网络营销的优势和餐饮营销的特征,接着介绍了我国餐饮业网络营销的现状和存在的问题,归纳出现有的几种网络营销模式。接下来,本文重点分析了适合餐饮业网络营销的策略,结合传统营销的策略组合提出了网络营销的产品策略、价格策略、促销策略、服务策略等营销策略。最后,本文以快餐企业B2C电子商务网站为例,对网站的构建做了详尽的分析。


 
第二章 网络营销及餐饮营销的概述
第一节 网络营销的优势
一、网络营销的内涵
网络营销作为一个新兴的学科目前为止还没有一个公认的、完善的定义。网络营销又可以称为网上营销、在线营销。从广义上说,凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的经营活动,都可以称为网络营销。也就是说,网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程,从信息分布、信息收集,到开展网上交易、售后服务都是网络营销的主要内容。
从狭义角度出发,将网络营销定义为:通过有效的利用计算机网络这一现代技术,最大程度的满足顾客需求,以达到开拓市场,增加盈利能力,实现企业市场目标的过程。该过程由互联网客户调查、网上消费者行为分析、网络市场定位、网上营销策略制定、网上营销策略实施、网上信息反馈等环节组成(支庆达,张理,2007) 。
这一概念包括以下几个方面含义:
1.网络营销是新的直接市场营销的有效形式,通过互联网,企业能比通过期刊邮件、电话、广播、电视等传统媒体更有效地与客户进行沟通。
2.网络营销是以互联网为媒体,以新的方式、方法和理念实施营销活动,更有效的促成个人和组织交易活动的实现。网络营销并非仅仅是在互联网上做广告。就像广告只是营销最显眼、最初步但未必是最重要的一部分一样,网络广告也只是网络营销最显眼、最初步但未必是最重要的一部分,当然更不是营销的全部。除了网络广告,网络营销还包括网上调查、目标市场选择、网络公关、网络宣传、网站策划、网络分销等内容。
3.网络营销的实质是客户需求管理,即利用互联网对售前、售中、售后各个环节进行跟踪并满足客户的需求。即在生产商、分销商和客户之间建立一种高效的互动关系,使这三者更紧密地结合在一起。
4.由网络所带来的电子商务与传统的商务形式有巨大差别,交易内容不同,信息流动方式不同,交易的场景不同,交易的基础设施不同。在这个信息化的空间里,客户了解企业和产品的方式、购买和发货的方式也随之发生改变。
所以,网络营销必须创造性地将内容、场景和基础设施结合起来。在网络空间里,企业必须仔细考虑自己提供的是什么、如何提供,然后再决定哪种策略有利于实现自己的目标,也就是如何把客户对自己品牌的忠诚度转移到网络上来,而转换的关键就是要了解客户忠诚度的基础是内容、场景、基础设施中的一个还是三个因素都起作用。其次要动态地去观察网络市场,了解哪些行业领域正向网络挺进,谁在网络上销售产品和服务,竞争对手是如何通过网络营销增加其产品附加值。最后要确立好自己产品的网络营销策略,是以创造具有特殊吸引力的内容取胜,还是发展一种新的市场交易场景取胜。

二、 网络营销与传统营销的联系与区别
(一)网络营销与传统营销的共同点
1.两者都是企业的经营活动。它们所涉及的范围不仅限于商业性内容,即所涉及的不仅是产品生产出来之后的活动,还要扩展到产品制造之前的开发活动。在市场经济中,企业必须按市场目标市场的需求,确定产品内容、商标与广告策略、定价以及制定销售策略等都是市场营销的重要工作;把产品卖出去后,也并不是营销的结束,还需要确保客户在消费过程中达到满意要求:之后还需要通过反馈回来的信息指导企业新一轮的经营活动,如要了解客户对产品的满意程度,客户提出的进一步要求,客户向社会传播信息的内容、竞争者的动向、企业信誉度等。因此,应当从商品制造前到消费后的商品活动全过程来把握营销的内容(司志刚,2005) 。
2.两者都以满足客户需求为中心开展营销活动。企业作为盈利的经济实体,开展营销活动必须具有盈利动机,但企业的盈利应是满足客户需求的报酬。正是从这一基本点出发,为客户服务,特别是售后服务才是营销的重要组成部分。满足客户需求不能仅建立在营销者良好的主管愿望上,而是要通过调查客户的需求是什么。许多企业营销的失败,并不是不重视产品质量,而且提供的产品功能很多,承诺的服务项目也不少,但这些与客户实际上最关心的内容吻合不起来,因而所进行的努力并没有得到应有的回报。如果能把客户实际的需要调查清楚,然后有针对性地去满足客户的需要,不但能使客户满意,而且还能使企业降低成本,使买卖双方都能受益。
3.两者都需要通过组合发挥功能。它们并不是单靠某种手段去实现目标,而是要开展各项具体营销活动。在低层次的竞争中,目标比较简单,就是把东西卖出去,因而基本的手段就是促销,而此时促销的制约因素也比较少,因而实现过程也不复杂,由于现代企业的营销环境发生了深刻的变化,营销已无法达到预计目标,而需要进行策划,因而必须系统的考虑。现代企业的市场营销目标不仅仅是某个目标,更重要的是追求某种价值的实现,目标已成为企业所要达到的境界,实现这样的目标要调动多种关系,制定出各种策略,最终才能够实现预计所要达到的目标,按照这样的要求,搞好营销需要一种综合能力。
(二)网络营销与传统营销的不同点
1.市场性质不同。在传统营销中,客户可以通过各种感觉器官,通过看、听、触摸、闻等手段对产品形成一个直觉印象,甚至通过试验来确定产品的适用性,从而决定是否购买该产品,以及购买哪一个品牌。
 网络营销中,由网络产生的市场有相当大的虚拟性,本质上是一种虚拟市场,因为大多数客户在网上所见的产品并不是实物,而是商家对该产品的描述,虽然这种描述远比电视、报纸、广播的描述更为真切、详细,但毕竟仍然只是一些技术参数、实物图片、文字说明、动画、解说等,客户只能通过商家的描述来判断该产品对自己的适用性。促使客户做出购买决定的主要因素是商家对其产品的描述能否打动客户、其售后服务等能否赢得客户,成交与否在很大程度上取决于该商家的信誉。正是因为所造就的市场具有“虚拟”的性质,因此,客户无法通过自己的感官系统,甚至不能通过技术手段做出正确判断。网络市场这种虚拟特征限定了它不可能独立于现实市场而存在,它不是市场的全部,只是市场的一部分。事实上,在产业市场的交易活动中,除了一些标准化程度很高的产品,如有色金属、汽油、化工原料以外,其他如机电设备的采购供应、交易活动也不可能完全在网络所提供的虚拟市场上完成。
2.销售方式不同。传统营销依赖层层严密的销售渠道,并以大量的人力和广告投入市场,网络营销充分运用网上的各项资源,以最低成本投入,获得最大市场销售量。网上销售具有“距离为零”和“时差为零”的优势,可以采用直接的销售模式,实现零库存、无分销商的高效运作。
3.促销力度不同。Web对促销而言,各种广告、公关都可以在Web上实现,而且具有更丰富的内涵(例如动态广告、虚拟现实等)。
4.决策速度不同。与传统市场营销一样,网络营销面临着对企业产品的组织、市场定价、销售渠道、物流管理、促销手段及广告管理等多方面的问题,但其决策内容更多、响应速度更快;以企业Intranet连接互联网构成的信息系统,可以将各种决策条件和资源有效集成,为网络营销的在线决策提供支持。

三、网络营销的特点
 网络营销是随着国际互联网的普及而兴起的。互联网使企业、团体、组织以及个人跨时空地联结在一起,使信息交换更加便捷,这恰恰是市场营销中最重要也是最本质的内容,如果没有信息交换,交易也就是无本之源。因此,网络营销具有了传统营销所无法比拟的优势,而这些优势又是互联网所具有的特性。简言之网络营销有如下特点。
(一)时空具有无限性
 不论是传统营销,还是网络营销,其最终目的都是为了获得更多商机,占有更大的市场份额。由于换联网具有超越时空限制进行信息交换的优势,使得脱离时空限制达成交易成为一种可能,无形中为企业增加了更多的时间和更宽的空间进行全天候二十四小时的营销服务。
(二)表现方式多信息交互性强
 互联网络在不断的发展中,支持的媒体形式也越来越多,从最初的纯文本,到后来的图像、动画,直到目前的兼具文字、图像、声音等多媒体,只要充分地发挥营销人员的创造性和主观能动性,不仅能全方位地为顾客介绍商品,而且还能让顾客真实地感受商品的性能和特点,为达成交易提供很大帮助和便利。
通过互联网,商家既可以为顾客展示商品目录、联结资料库提供有关商品信息的查询,同时还可以和顾客做双向沟通,通过这种交流的互动性,不仅可以帮助企业收集市场情报、对产品性能进行测试、对消费者满意度进行调查,还可以对客户意见进行反馈为产品开发设计提供便利。
(三)市场成长性强
         今年来互联网的使用者以几何级数在快速成长并遍及全球,而且使用者多属年轻、高教育水准者,由于这部分群体购买力强,易接受新事物并且具有很强的市场影响力,因此是一个极具开发潜力的市场渠道。
       (四)销售方式的超前性
        互联网是一种功能强大的营销工具,它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力,正是符合“个性营销”与“直复营销”的未来趋势。
       (五)信息传递的高效性和营销成本的经济性
计算机具有储存大量信息的能力,以及网络中可传送的信息数量与精确度,远远超过其他媒体,并且能快速适应市场需求,及时更新产品和调整价格,因此能及时有效了解并满足客户的需求。
        通过互联网进行信息交换,代替传统的实物交换,一方面可以减少印刷与邮递成本,可以实现无店面销售,免去了租金、水电及人工等诸多成本,另一方面还可以减少由于迂回多次交换带来的损耗,所有的谈判讨论均可在网络上实现。(方美琪,2005) 。
     
第二节 餐饮业营销特征
一、餐饮营销的内涵
 餐饮营销是指餐饮企业为使顾客满意,并实现餐饮经营目标而开展的一系列有计划、有组织的整体活动(张建业,2006) 。餐饮市场营销是市场营销学理论在餐饮市场中的具体应用。
餐饮市场营销包含以下几层意思:
1.满足顾客需要是餐饮市场营销的起点和终点。                         
2.实现交换是餐饮市场营销的核心。
3.计划、组织整体营销活动是餐饮市场营销的保证。
4.获得利益是餐饮市场营销的目的。
 销售和推销活动并不是餐饮市场营销的全部。一味片面地试图通过各种促销活动来挽救餐饮企业经营的困境往往显得无助和乏力。实现产品销售并获取理想的利润是餐饮企业经营的目的,这是由餐饮企业经济组织的性质决定的。要实现销售就必须依靠市场营销有计划、有组织的一系列整体活动来完成。
任何一项餐饮产品和服务项目的推出和成功都不是盲目的,也不是通过单纯的推销就能实现的,都要通过一系列有规划的操作程序,即从市场营销分析、市场细分、制定目标市场策略、制定市场营销组合策略到实现销售这样一系列过程。

二、餐饮营销的特点
      (一)生产、销售、售后服务同时进行,这就需要能够当场解决客户遇到的问题,从而决定了在餐饮营销中集中授权的重要性。
      (二)每日营业有时段性,这决定了80:20原则在餐饮营销中的应用,通常来说,应把80%的促销力度在20%的时段内进行。
      (三)原料的储存时间短,这决定了餐饮促销的紧迫性。为了销售即将过期的原料。出现了特价菜品的促销方式。
      (四)是劳动密集型产业,员工流动性大,从业人员年龄普遍偏小,这决定了促销方式要考虑从业人员的可接受性。顾客常将服务人员作为服务来感知,因此顾客与服务人员一次不愉快的经历常导致对整个企业的批评。
      (五)顾客忠诚度较低,这决定了客户关系维持和数据库营销的重要性。庞大的数据库会告诉你顾客什么时候购买,买什么,买多少,保留顾客的最佳方式是将顾客整合到公司中并创造和保持顾客与公司的关系。餐饮消费者更多是依赖于口碑传播,为了创造积极的口碑效应,必须创造积极的消费体验,并改进餐饮服务流程,使服务流程在兼顾企业运行的同时不要妨碍了顾客接受服务。
      (六)餐饮业是个大的小行业,大就大在民以食为天,这个市场非常巨大,小就小在它遍布大街小巷,这决定了任何一家餐饮企业只能占据市场的很小部分。故餐饮业经营应求稳,片面采取扩大市场占有率的战略是不可取的 。

第三章 我国餐饮业网络营销现状及模式介绍
第一节  我国餐饮业网络营销的现状
        餐饮网络营销是传统的餐饮营销与网络营销的整合。由于网络营销是一种网络技术发展之后才出现的一种全新的营销方式,而餐饮网络营销相对于其它行业的网络营销更是一个新兴的行业,有待于我们去进行探索和研究。尤其对我们餐饮业网络营销来讲,无论从市场规模、技术资本、品牌影响还是产业结构,与欧美等国相比还是有一定差距的。造成这一局面的原因是多方面的:我国网络发展起步晚、技术不成熟;餐饮企业规模小、对营销不重视;消费者的网络消费意识不成熟等。可喜的是,目前已经有越来越多的餐饮企业和个人意识到了餐饮网络营销的这个“大蛋糕”,很多餐饮企业纷纷投入资金和技术开始“触网”,准备分享网络营销这个“大蛋糕”。
        近一两年来我国的餐饮网站发展十分迅速,不仅与“吃”有关的网站内容层出不穷,专业运营的餐饮网站全国就有1000多家,而其中有规模、有实力和具备市场影响力的网站已经出现“区域划分、诸侯割据”的现状,以北京“饭统网、请客800”为代表的华北地区;以上海“大众点评网”为代表的华东地区;以陕西西安“263好吃网”为代表的西北地区 。
        目前,我国餐饮的网络营销还处于初级阶段,本地信息搜索、店铺信息网络展示,消费者点评这两类基础应用在许多的餐饮网站中非常普遍。更深层面的网络营销模块也在发展中慢慢成形,作为国内最大的本地生活社区口碑网,率先推出了基于消费者点评综述的排行榜——口碑指数,随后又将本地搜索功能延身到移动终端手机上,让2亿多网民变成餐饮行业的营销对象。而近日本地搜索又再次升级,推出了周边搜索功能,让消费者可以准确找到周边任何范围内的餐饮信息。相比在地图搜索的基础上更加精准,服务范围扩大。
        笔者认为,我国的餐饮网络营销目前还处在起步发展阶段,不同形式的餐饮网站还在不断出现,形式也会更加丰富多彩。随着我国改革开放的不断深入尤其是在我国成功举办了奥运会之后,越来越多的外国人将来到中国,中国的美食和博大精深的饮食文化一定会吸引更多的外国游客,而他们在中国的时间有限,所能品尝的品种有限,互联网打破了国界的限制,促使网上选择、网上就餐成为一个重要的渠道,也必将给中国的餐饮网带来更大的发展机遇。
第二节  我国餐饮业网络营销模式
         我国餐饮网上订餐最早出现在上世纪90年代末,但由于技术条件、消费意识等种种原因开展的效果不尽如人意。到了2003年非典之后,为了振兴餐饮业,商务部在《全国餐饮业和住宿业振兴计划》中首次提出了开展网上订餐的内容。
        随着互联网的深入发展,我国餐饮业也从刚开始的网上订餐向网络营销的多方位展开,网上餐饮营销模式的不断创新和变革,各种类型的餐饮网站也层出不穷。按照网站内容分大致可以分为信息型、饮食文化型和互动点评型三类。按照运营模式分又可大致分为以下几种类型。

表3-1   餐饮网络营销模式分类
运营模式 服务范围 盈利模式 有无网站 网站运行方式 配送方式 具体例子
网上订位型 餐位预定 广告、会员费、返佣 有 第三方运营 无配送 饭统网
第三方网上订餐型 快餐预定加配送 加盟费、广告、配送收入 有 第三方运营 企业自行配送 豆丁网
自营商务网站型 快餐预定加配送 卖快餐的收入 有 企业自营 企业自行配送 丽华快餐网
口碑点评互动型 广告、餐饮信息传播 广告、出版物收入 有 第三方运营 无 大众点评网
QQ订餐型 快餐预定加配送 卖快餐的收入 无 无 店主自行配送 QQ、MSN订餐

一、网上订位型
该类型以饭统网为代表,服务范围为餐位预定。饭统网是中国第一家免费预定餐厅、免费提供优惠折扣的餐饮网站。与以往的餐饮网只做简单的信息发布不同的是,它把“饭”和那些有吃饭需求的“饭桶”聚集到网上,让大家能随时随地找到自己想吃的。餐厅统网强调的是餐厅与食客之间的双向互动 。也就是所谓的“双轮”模式即一头连着餐厅一头连着食客。
        目前,饭统网的主要收入源自三个方面:一是广告,这也是一般商业网站所不可或缺的收入;第二是餐厅加入网站时所支付的会员费;第三则是向餐厅推荐消费者时收取的费用,比如顾客通过饭统网预定了某餐厅的饭局,网站便会向该餐厅收取一定金额的“返佣”。
在这三块收入中,广告收入最不稳定;“返佣”收入一直稳步上升,目前每天的订餐数量已经从初创时的一至二桌增长到上百桌,但因为每次收取的“返佣”金额很低,所以这块收入所占的比例也不大;相对而言,入会费用是比较稳定的 。

二、第三方网上订餐型
该类型以豆丁网为代表,服务范围为快餐预定配送。但是豆丁网自己不做快餐,是通过网络平台解决订餐的需求和送餐的效果之间的矛盾。它的运营模式是通过搜集各地餐厅,让他们加盟网站。消费者通过选择自己所处的区域和口味选择不同的餐厅,根据提供的菜单,直接在网上下单,制作好饭餐后根据客人要求的时间和地点进行配送。豆丁网的模式设置满足了白领对饮食的个性化需求,另一方面也为快餐店提供了信息化的解决方案。目前,豆丁网的主要收入来源是餐厅的加盟费分成,网站与加盟企业的分成在10%以下,每月的销售额已经到达60万。另外还有网络广告收入和配送费收入等。

三、自营商务网站型
该类型以丽华快餐网为代表,服务范围为快餐预定配送。丽华快餐与豆丁网为代表的第三方网上订餐网不同的是它既做快餐也做配送,通过自营的网络平台完成了快餐的网上销售。目前,顾客只需要访问丽华快餐网站,按自己的要求下订单,下的订单就会在几秒钟之内反馈到丽华在全国不同省份内的不同分公司,再由分单员手工操作,把它分配到丽华快餐在全国的相应的送餐分公司那里。这一整个过程的实现只需短短几秒钟。
        丽华在快餐电子商务的应用是乎已经走在了世界前列,肯德基、麦当劳还不能用有效的信息管理化手段形成一个庞大的送餐网络。如果让丽华快餐送餐,我们只需要在丽华快餐的网站上填入相应的要求并不需要知道是由它的哪一个分公司来做这件事;而如果要让肯德基送餐,我们必须清楚地知道那家肯德基快餐店离自己有多远,并且我们能查到它的电话,通过打电话的方式订餐(顾卓,2007) 。

四、口碑点评互动型
该类型以大众点评网为代表,服务内容主要是通过食客对不同餐厅的点评为食客选择餐厅提供参考和信息支持。大众点评网所开辟的是一个食客们对餐厅发表看法的独立社区。他们是依靠第三方客观公正的评论,吸引消费者,从而吸引餐厅加盟。
        大众点评网的赢利主要来自于Google、百度之类的广告方式,网站提供竞价排名,比较精准的广告投放等,依靠用户的评论,吸引消费者,从而吸引餐厅的广告。此外,大众点评网还推广积分卡业务,会员凭积分卡到餐馆用餐可享优惠并获积分,可折算现金、礼品或折扣。大众点评网凭借其渠道平台的优势向餐馆收取佣金,以积分形式返还给会员一部分后,剩下部分就是网站收入。另一部分收入来自出版,大众点评网在上海、北京、广州、南京、杭州等城市出版《餐馆指南》,每年有几百万元的利润 。

五、QQ订餐型
该类型以校园、网吧边上的快餐店为代表。是一种进入门槛最低的餐饮网络营销,主要服务群体为学生。利用QQ、MSN等免费的聊天工具进行订餐,收到订单后由餐厅进行配送,由于距离近、规模小很容易实现。商家即可以有店铺,也可以没有店铺;即不用自己建网站也不用加盟第三方网站;投入成本低,方便灵活。这种模式非常适合学校、公司周边等有大量中低端消费人群聚集的地方。


第四章 我国餐饮业网络营销的策略组合
基于以上分析得出的我国餐饮业网络营销的几种模式,我们可以发现餐饮企业自营商务网站对餐饮企业网络营销来说更具有主动性,更容易发挥餐饮企业的创造性。下文将重点介绍餐饮企业自营商务网站的营销策略组合。
通过前面的分析我们可以看出,我国餐饮业实施网络营销是机遇和挑战并存的,能否制定出适合我国餐饮业特点的网络营销策略组合是我国餐饮业网络营销能否取得成功的关键因素。网络营销并不是单纯依靠某种手段去实现目标,而是需要进行整体的策划,必须系统地考虑要开展的各项具体营销活动。在市场经济条件下,企业的市场营销正经历着一个以企业生产为中心的传统市场营销向以市场为向导、消费者为中心的现代市场营销的演变。由于营销的环境发生了变化,单纯的营销已无法直接达到预计目标,因而需要通过组合发挥功能。本章将分别介绍餐饮业网络营销的产品策略、价格策略、促销策略、知识营销策略和服务营销策略。

第一节 产品策略
作为一种新型媒体,互联网络的运用对传统的产品策略必然会带来冲击,因为就像不同的产品适合采用不同的销售渠道一样,网络营销也有其适用的产品范围和策略(孔伟成,陈水芬,2002) 。
一、网站策略
   在网络营销中网站是产品策略的核心内容。网络营销的重点是网站推广,而网站又是企业品牌的网络展示窗口,可以使更多的人了解餐饮企业的产品和服务。从营销的角度来讲,网站不仅仅是一个企业品牌的网上窗口,更是塑造和提升餐饮企业品牌的重要营销工具。好的网站则必须具有正确的市场定位,能够满足目标市场顾客群体的需要,在网络展示方面明显优于竞争对手,并且直观和易于使用。因此,在网络营销的网站建设中,必须突出网站方便的导航功能、完善的帮助系统、快捷的下载速度、简单友好的用户界面,以及对搜索引擎友好的链接。如何让更多的人知道自己的网站,访问自己的网站,尽可能扩大网站的访问量,提高网站知名度,为企业创造更多的商机应成为建站时首要考虑的内容。为此,必须考虑以下几点。
 1.抢占优良的域名。域名是一种稀有的全球资源。无论是做电子商务,还是在网上开展其他活动,都要从域名开始。一个简单、鲜明、易记的域名是成功的第一步。由于目前注册的规定还不完善,注册时间是主要标准。一旦域名被别人注册,将对企业造成损失。
2.精心策划网站结构。网页是企业在网上的窗口,主题鲜明突出、页面简洁明快、色彩与线条清晰、图片精美小巧、文字整齐扼要等是网站页面版面设计的基本要求。Web页面设计是一种平衡艺术,即要追求页面的漂亮生动,也要保证它的快速下载 。模式结构应做到内容全面,尽量涵盖用户需求的信息。
3.注意网站维护。互联网上天天都有新花样。如果你的主页一经生成就从不改变,就会降低吸引力,甚至让用户厌倦。但如果在主页上预告即将有新资料推出,就可保持新鲜感,吸引用户再来浏览。因此,企业不妨在自己的主页上较为醒目的标题宣布新消息,或定期改变主业上的图像、主页的样式等。
二、产品页面
产品页面主要是产品简介及价格清单,单个产品的页面要建立产品名称到产品页面的链接,用信息分层、逐层细化的方法展示餐厅产品、允许用户能自上而下地找到最需要的信息层,每个信息层都允许客户在他所使用的信息深度范围内浏览。
下图4.1就是杭州外婆家餐饮有限公司网站产品页面图。其页面设计清晰明了、信息描述全面,再加上精美的效果图,把餐厅的菜品很好的在网上展示了出来。
 图4.1杭州外婆家餐饮有限公司网站产品页面图

三、虚拟风格体验区
利用3D技术,建立虚拟展厅陈列餐厅的精美菜品,为顾客提供一个虚拟的就餐环境,为顾客的就餐环境设计出带有独特风格的文化气息,激发顾客的情感认同和食欲。通过网络提前让顾客感受到了餐厅的优质服务,进一步提高了顾客对餐厅就餐的期望值,在顾客光临餐厅后如果顾客的现实服务感受与先前的期望值相符,就会让顾客感到满意,从而为餐厅形成长期稳定客源打下基础(樊思歧,2007) 。
下图4.2是杭州外婆家餐饮有限公司就餐环境虚拟图。利用网络动态展示餐厅优美的就餐环境,让访客有一种享受感,激起他们去餐厅消费的欲望。

图4.2是杭州外婆家餐饮有限公司就餐环境虚拟图

第二节 价格策略
价格策略是企业在营销策略中最富有灵活性和艺术性的策略。在进行网络营销时,企业应特别重视价格策略的运用,以巩固企业在市场中的地位,增强企业的竞争能力。
对于具体的定价策略而言要看餐厅所面向的消费群体。如果餐厅所面对的消费群体是大众消费者,那么价格是一个打动他们的重要因素,此时应考虑低价定价策略。
可以考虑在市场调研同类餐饮企业产品定价的基础上结合自身餐厅的成本定一个较低的价格,借助互联网强大的传播效应取得一个较好的市场口碑,起到广告作用。另外,可以考虑定期推出特价菜,采用成本加一定利润,有时甚至是零利润来赚取人气。
折扣策略也是一种较好的定价策略,餐厅可以考虑在网上提供免费的打折券、优惠券、现金抵价券的下载服务,这方面肯德基、麦当劳就做的非常成功。例如2007年9月麦当劳就在淘宝网上开设专区主要做了“乐享超值淘我喜欢”的促销活动。专区包括麦当劳超值优惠券领取区、抵价券购物区、特惠抢购区、抽奖专区、晒宝大比拼、麦当劳超值优惠券等栏目。
图4.3是正雅轩涮肉餐厅在饭统网上提供的优惠券。供消费者自主在网上下载打印,在为消费者提供优惠的同时也为餐厅进行了广告宣传。

图4.3正雅轩涮肉餐厅网上优惠券

采取会员优惠制或VIP贵宾制,餐厅可以通过网络发展会员,发放会员卡。对持卡会员打折、采取会员积分制度、定期向会员发放餐厅最新资料。
对于高端的餐厅、星级酒店而言,由于所面对的消费群体是高端商务客户和高消费群体。他们对服务的要求非常高而对价格并不是那么敏感,酒店可以考虑提供优质服务的同时采用高价策略来获得企业的最大利润。
餐厅可以考虑采用声望定价策略,随着经济的发展和人民生活水平的提高,需求向更高层次发展,有些消费者希望购买较高价格的商品和服务以满足抬高自己身价的心理需要。对这部分消费者来说,高价商品不仅是满足物质消费的一种手段,而且己成为一种直接目的。根据消费者的这种心理特点,对于高端的具有知名度的餐厅酒店,价格可以定得高些。让消费者在网上进行虚拟体验时就感受到该餐厅酒店的不同凡响和高贵感受从而形成一种品牌意识。

第三节  促销策略
现代市场营销理论不仅要求企业开发适销对路的产品,制定吸引人的价格,使目标顾客易于取得他们所需的产品,还要求企业控制其在市场上的形像,设计并传播有关的外观、特色、购买条件以及产品给目标顾客带来的利益等方面的信息,进行促销 。
相对于传统营销而言,网络营销的促销具有其自身的特点。网络促销是通过网络技术传递产品和服务的存在、性能、功效及特征等信息。它是建立在计算机与通信技术基础之上,并且随着计算机和网络技术的不断改进而改进(朱迪.斯特劳斯,2005) 。

一、网络广告
         广告一直以来都是企业促销的传统手段也是最重要的手段。网络广告相比于其它媒体的广告具有明显的优势,成本低、受众广、持续性长,另外由于网络具有无限扩展性,网络上做广告受空间限制较少,可以通过超级链接不断扩展。
餐饮网络广告可以选择自己的企业网站,以主页形式发布,也可以通过网络广告服务商在其他综合性商业网站发布,如搜狐、新浪、网易等。例如肯德基与网易就有一次成功的合作。2005年肯德基推出了有史以来最大的炸鸡排---豪霸鸡排。新品刚推出,肯德基就在网易上投放了一则多媒体广告,备受网络用户的关注。取得了非常好的营销效果 。

二、电子邮件促销
        利用电子邮件有助于与客户(或潜在客户)进行方便的联系,增强餐厅与客户之间的沟通,让客户更快更清楚地了解餐厅的产品和服务。它可以帮助餐厅节省大量人力、物力,提高工作效率。 并且使用方便成本也非常的低,只要把电脑连上网,申请一个免费电子邮箱就可以实现。可能有些用户会对陌的广告邮件有反感不愿打开它,但每次打开邮箱都碰到同一餐厅的广告时就会在脑海中自然而然的产生了印象,也就达到了一定的广告效果。
    电子邮件营销成功的关键在于获得有效的用户的电子邮箱地址。餐厅可以利用会员制的便利了解到客户的电子邮箱地址,不定期的向会员发餐厅的促销信息。另外还可以通过向专门出售用户邮箱地址的专业公司购买的渠道向其他非会员发邮件介绍餐厅的菜品、特色服务和促销信息等来挖掘新的客户。
 
三、论坛促销
网络论坛往往能聚集大量的人气,在线人数多分布广,并且注册的网友多为年轻的高学历者比较容易接受这种新型的促销方式,同时他们也是餐饮消费的主要群体。餐厅管理者可以以普通用户的身份在论坛上发布一些餐厅促销的广告和宣传资料,提供餐厅的网址,引起网友的兴趣,起到促销的效果。

四、折扣促销
在促销活动中折扣从来都是一个非常好的营销手段,非常容易集聚人气。网络营销也不例外。餐厅可以在网上提供打折券免费下载的手段进行促销。有网上订餐系统的餐厅可以推出网上订餐打折的促销手段,一来达到促销的目的,二来可以让顾客熟悉网络订餐系统为以后网络订餐的发展培养潜在客户。

第四节 知识营销策略
知识营销指的是向大众传播新的科学技术以及它们对人们生活的影响,通过科普宣传,让消费者不仅知其然,而且知其所以然,重新建立新的产品概念,进而使消费者萌发对新产品的需要,达到拓宽市场的目的。随着知识经济时代的到来,知识成为发展经济的资本,知识的积累和创新,成为促进经济增长的主要动力源,因此,作为一个企业,在搞科研开发的同时,就要想到知识的推广,使一项新产品研制成功的市场风险降到最小,而要做到这一点,就必须运作知识营销 。
随着人们生活水平的不断提高、生活方式的改变尤其是消费者科学文化知识的提高,他们已不满足于简单的生理需求,而是追求更高层面上的需求,从这个意义上来说,知识就是需求,知识能够转化为新的消费行动。对餐饮业来说,人们也已经从追求温饱、美味跨越到追求健康和时尚。但是消费者的这种知识需求,往往具有惰性,是潜在的需求。因此,这正需要我们对其进行积极的文化理念、生活方式的灌输与引导,激发起他们的这种需求。知识营销通过向大众深入浅出地传播餐饮文化,让消费者不仅知其然,而且知其所以然,进而萌发对餐厅产品的需求和欲望。这种购买需求,往往是自觉的、主动的、持久的,所以对于餐厅而言,无疑意味着滚滚财源 。
餐厅可以利用网络来宣传自己的绿色健康饮食理念。在主页上开设健康菜系专栏,介绍餐厅的绿色健康菜和餐厅的经营理念。同时可以开辟健康饮食知识专栏,宣传餐饮知识和健康理念,以专业的知识解决人们日常生活中遇到的餐饮问题,同时还可以不定期的推出健康菜谱和制作流程供访客免费下载,以达到集聚网络人气推广自己的餐饮品牌的目的。
第五节 服务营销策略
餐饮业本身就是一个服务行业,从它诞生之日起就与服务结下了不解之缘。服务营销也有其独特的魅力和功效。随着计算机软件和网络技术的不断成熟和完善,餐饮业结合网络来做好服务营销也变得越来越现实。

一、电子点餐系统的运用
对目前大多数餐厅来说,点菜的方式还是服务员拿着纸和笔,顾客拿着菜单一对一的点菜。这种传统的点菜方式既效率低下又使消费者感觉别扭,消费者往往把餐单翻来覆去一时间拿不下主意,而服务员又比较忙等的非常焦急,在这种矛盾之下往往使消费者感到不自在,尤其是在就餐高峰期这种矛盾更突出。消费者想要点菜却迟迟等不到服务员,对消费者来说享受不到及时舒适的服务,对餐厅来说可能会失去客源。另外传统纸制菜单由于其本身的限制往往只写出菜的名字,不够直观和明了。消费者往往因为这个原因而点到自己不喜欢的菜,形成一种浪费。
        而如果采用电子点餐系统的话上述矛盾和困扰就会迎刃而解。有了电子点餐系统,消费者再也不用等着服务员来点菜了。可以自主选择时间慢慢的看,看到自己满意的就点。顾客点好菜传输菜单到服务器的数据库中,厨房自动打印菜单,厨师收到菜单就做菜,并且在出菜口使用条码扫描器快速划菜,总台可随时查看最新菜单 。另外如果有条件还可以进一步完善菜单,配上精美的图片,菜的具体配料和成份,甚至可以考虑互动让顾客对这道菜的点评打分,把结果显示在点菜器上。这样即可以方便顾客的选择也可以为餐厅改进菜品提供依据和参考。

二、 客户关系管理系统的应用
随着餐饮业的飞速发展,餐饮企业之间的竞争也越来越激烈。餐饮企业之间的竞争最终体现在客户的竞争。著名营销学家罗伯特·韦兰及保罗·科尔指出:“如今强调企业的成长必然要把焦点放在顾客身上。因为,利润的增长需要把重点放在恰当的客户关系上”,“企业的最终价值等于其客户关系的总和”(瞿彭志,2004) 。
在竞争日趋激烈的今天,餐厅已不能仅仅依靠美味的菜肴、良好的就餐环境和服务来使顾客保持对餐厅一贯的忠诚,良好的客户关系管理也是一个不可或缺的关键因素。网络的发展正好可以为餐饮企业客户关系的管理起到积极的推动作用。
餐饮企业可以利用网络根据客人以往的消费记录建立起客户的信息库。利用该信息库可随时了解客人喜欢的包厢、忌讳菜肴、偏爱的酒水等,为客人提供个性化的服务与关怀,让客人有宾至如归的感觉,同时让他们觉得自己被重视、受尊重。
利用信息库可以随时掌握客户的生日、结婚纪念日等特殊日子,以便进行客户关怀。如果餐厅提前了解到客户的生日可以为客户免费提供鲜花、蛋糕等礼品,这样可以使客户感到受尊重以此来提高他们对餐厅的忠诚度。还可以通过网络在节日当天向客户发贺卡等方式进行关怀。
利用信息库了解到客户对菜品的偏好可以进行有针对性的营销,例如餐厅推出了海鲜的新菜品,就可以在信息库收索出对海鲜有偏好的客户通过网络向他们发送邮件,这样餐厅的营销成本很低,营销的对象又具有针对性。


第五章 快餐企业网站建设策略
----以阳明美食超市为例
第一节 快餐企业B2C网站的可行性分析
一、我国快餐业发展展望
2008年,中国快餐业进入了黄金时代,北京奥运会的胜利召开大大拉动快餐经济的提速发展。快餐经营模式将进一步完善,档次将进一步提升,加快向现代化方向的发展。快餐企业融资扩张、经营业态的变化、消费者的品位提升等都促使快餐业的管理服务更加规范化、现代化。奥运期间,高端消费者的爆炸性增长促使快餐经营者更加注重食品质量、卫生和安全,注重就餐环境、服务和印象,促使快餐订餐、配送业出现新的模式和发展,这将拉动我国快餐业上一个新台阶。
在中国,快餐业有着极大的发展空间。中国目前正处于城市扩张的高峰期,每年有大约1800万农村人口进入城市。城乡壁垒松动并多有突破,城乡之间人口流动规模不断扩大。据估计到2015年,中国的城市人口将首次超过农村人口。城市化不仅意味着人民生活水平的全面改善,也意味着人民生活方式的巨变和生活节奏的加快。由此也就不难看出城市化与快餐业发展的关系尤为密切。中国快餐业近年来表现活跃,发展步伐加快。与此同时,业界也多有新思路、新观点出现,展望快餐业的发展变化,令人鼓舞 。

二、快餐企业开设B2C网站的可能性
 快餐企业利用网站开展电子商务可以为企业降低成本提高经营效益和利润。我国餐饮业以中小企业为主,其中的国有成分只占1%多,大部分的餐饮老板都希望通过电子商务降低成本,提高利润。快餐业是对技术最敏锐的现代餐饮业,随着技术、配方、设备和人才的引入,每年以递增20%多的营业额在高速发展(余波,2004) 。
对于消费者来说,也希望利用网络来享受方便快键的订餐、送餐服务。如果利用传统的电话订餐,除了要支付电话费外还存在电话占线的问题影响了客户的正常订餐尤其是订餐的集中时间更为严重。而消费者利用B2C网站进行订餐就不存在电话费的问题,更经济实惠。此外还不存在电话占线的问题,在方便顾客的同时还为企业扩大了销量。利用传统的电话订餐消费者获得的菜单信息很有限,往往只能由餐厅工作人员通过电话口述,不够直观明了。而通过网站餐厅就可以把菜单以及图片等相关信息一一展现在消费者眼前,更加方便消费者的选择,享受优质的服务。

第二节 阳明美食超市及其B2C网站
一、阳明美食超市简介
阳明美食超市最初是由慈溪市阳明餐饮城衍生出来的。慈溪阳明餐饮有限公司成立于1997年,当时曾是全国最大的纯餐饮企业之一,餐位多达2000多个,可同时设宴200余桌,是当时宁波地区名副其实的餐饮航母,技术和创新力量雄厚。
从开业之日起就一直以“品味生活新概念,享受服务百分百”作为企业的经营和服务理念,致力于中国中式快餐文化的研究和创新,决心打造中国精品型快餐的典范。十多年来,一直把菜肴的标准化制作作为企业连锁化发展的最大瓶颈来攻克,对菜肴进行解剖式的研究和创新,提炼出了数百条菜肴制作和营销理念,在同行中率先提出了“厨房工厂化,用料数量化,制作标准化,菜肴时装化,厨师专家化”的“五化”制作理念,从每道菜肴的选料开始,层层细化、量化、程式化,并采用视频和图片的形式对菜肴的制作程序和标准进行量化和固定。从而极大地避免了人为因素对菜肴口味和品质的影响,为快餐的连锁化发展奠定了核心基础。
阳明美食超市从他诞生之日起,就有了很多第一。第一次将豪华和品位的装饰装潢理念引入到中式快餐领域;第一次将餐饮业延续了数千年的点菜、唱单、结账,变成了超市化的一站式快捷服务。从买好充值卡,拿起托盘进入明档菜肴展示区,沿着陈列着上百道菜肴的菜台一直走过去,看好某道菜,随手取过来,到出口刷好卡,再到餐厅就餐,前后不过五分钟;连锁店单店平均规模全国第一,每店最小经营面积达800平方以上;单店菜肴品种全国第一,每店每日可选品种达150只以上,不同时段光临可享受不同的口福;餐厅品位和环境氛围无与伦比,开创了中国精品快餐理念和经营模式的先河。
十二年来,阳明餐饮城的菜肴一直深得消费者的青睐,在慈溪乃至宁波人民心目中树立了诚信的口碑,生意长盛不衰。被国家有关经济研究部门誉为“阳明模式”。成为宁波市三产行业唯一一家首批“浙江省诚信示范单位”,先后获得了首批“中华餐饮名店”、“中国餐饮业十佳诚信品牌”等称号,并蝉联“中国餐饮业百强”。
目前,阳明美食超市连锁加盟事业已经取得了长足进展,慈溪旗舰连锁店、慈溪中凯店建成开业,上海、杭州、合肥、嘉兴、余姚等地的连锁加盟事业部也已相继组建,部分连锁加盟店即将签约。
图5.1是阳明美食超市连锁店的图片,展示了舒适、洁净的就餐环境。

 
图5.1阳明美食超市连锁店


二、阳明美食超市B2C网站内容
随着阳明美食超市连锁加盟店在全国范围的快速发展为其建立独立的B2C网站,开展网络订餐、发展网络营销奠定了基础。同时网站的建立还可以进行企业宣传为阳明美食连锁事业发展起到促进作用。下文就具体介绍其网站的建设策略。
(一)域名策略
域名是一个稀有的全球资源,一个域名一经注册其它任何单位和个人都不得再注册同样的域名,企业为了抢占商机就必须尽早注册一个适合自己的域名。企业要想在网上开展任何活动,都要从域名开始。一个名正言顺和易于推广的域名是成功的第一步。餐饮企业域名的选择应考虑与企业拼音名称一致或企业中文名字的英语单词一致,这样有利于企业品牌的推广。阳明美食可以考虑选择与其企业名“阳明”一致的拼音作为域名。
(二)网站模块设置
1.基本信息模块
该模块的主要内容是餐厅基本信息的介绍,包括餐厅的简介、交通地理位置、联系方式、餐厅的档次定位以及停车位介绍(随着汽车数量的不断增多在城市中停车已成为一个难题,如果餐厅停车方便能吸引很多消费者)。同时要配上相关图片让访客一目了然。
2.电子菜单模块:
该模块主要介绍餐厅的菜品,配以鲜艳的图片。标上价格,以便消费者进
行在线价格核算,为在线下订餐提供方便。菜单要不定期的进行更新,同时可以在最显眼的地方设置“阳明特色菜”专栏,以达到吸引消费者的目的。
3.订餐、配送模块
 该模块为顾客提供在线下订单、配送的服务。包括送餐区域选择、送餐地址联系电话、电子邮箱、具体菜单、送餐时间以及其他要求等内容。快餐企业在收到订单后根据客户地址选择最合适的连锁店进行配送,同时在第一时间以电子邮件的方式给客户发确认信息。
图5.2是丽华快餐网上订餐系统的操作图,包含了订餐的基本要素。阳明美食网可以参照此模式,建立网上订餐系统。

图5.2丽华快餐网上订餐系统操作图


4.客户服务模块:
 为客户设置留言版,对餐厅的产品以及配送等相关服务提出意见和建议,对顾客满意的保留,对顾客有意见的及时改进。同时设置FAQ(Frequently Asked Questions)页面,允许顾客进行在线询问和咨询,帮助他们在第一时间解决问题和需求。
5.人才招聘模块:
 企业可以在第一时间发布人才需求,除了能够及时招聘到优秀人才之外还降低了招聘的成本。同时由于该模块的存在还会受到应聘者的重视,增加点击率集聚网络人气。
    6.新闻模块:
及时发布企业连锁加盟店以及快餐行业的最新信息、新闻等相关内容,宣扬企业的文化和经营理念。把加盟阳明美食的具体条件公布在该模块,同时把其内部刊物《阳明餐饮》制作成电子版放在该模块。

第三节  阳明美食超市网站的推广
国互联网络信息中心(CNNIC)2008年7月24日发布《第22次中国互联网络发展状况统计报告》,数据显示,中国网站数量已达191.9万个。在如此多的网站里,一个网站如同沧海一粟,微乎其微。如果不进行有效的推广,餐饮企业要想利用网络营销取得良好的效果是非常困难的。
阳明美食超市网站应如何进行推广呢?下表是根据调查得出的用户得知网站的几种主要途径。


表5-1:用户得知新网站的主要途径
搜索引擎 86.6%
其它网站上的链接 64.3%
电子邮件 28.3%
朋友、同事、同学的介绍 54.8%
网友介绍 28.8%
网址大全之类的书籍 18.1%
报刊杂志 28.0%
广播电视 18.6%
黄页 3.6%
户外广告 9.7%
其它 0.6%
根据CNNCI第十五次中国互联网络发展状况调查统计报告(2005年1月)


从上表我们可以清楚的看到用户得知网站推广的最主要途径是搜索引擎和其它网站上的链接。下面本文就来介绍这两种推广方式。

一、搜索引擎
在国内目前最重要的两个搜索引擎是百度和谷歌,另外还有搜搜、雅虎等。阳明美食网要想获得较好的搜索排名最好的办法是进行竞价排名,此外网站还可以运用一定的策略取得相对较好的搜索效果。
用网站最重要的关键词在主要搜索引擎中排名领先,这是搜索引擎推广中最重要关键的策略。搜索引擎的搜索机器人会自动搜索网页内容,因此搜索引擎策略的第一步应当从优化网页开始。
  (一)添加网页标题
为每页内容写五到八个字的描述性标题。标题要简略“的”“和”这些不重要的词汇。要说明该页面,该网站最重要的内容是什么。例如写上网络订餐、餐饮加盟、餐饮人才招聘等。网页标题将出现在搜索结果页面的链接上,因此可以写得稍带煽动性,使其更醒目,以吸引搜索者来点击该链接。同时在首页写上在线订餐、美食在线等最重要的关键词,例如消费者要进行网络订餐时最有可能输入的搜索词会是“网络订餐、网上订餐”等关键词而不是具体阳明美食超市的名字。如果省略了这些关键词而只是写公司名就会大大降低搜索的效果。
(二)确保在正文第一段就出现关键词
搜索引擎希望在第一段文字中就能找到关键词,因此可以考虑把“网上订餐、网络订餐”等搜索的关键词写在较前面的位置,但不要充斥过多的关键词。google大概将全文每100个字出现1.5到2个关键词视为最佳的关键词密度,可以获得好排名。其他可考虑放置关键词的地方在代码的ALT或者COMMEET标签里面。如果无法保证正文第一段出现关键词,可以考虑一些补救措施,比如给网页加一个批注等。
(三)针对某些特别重要的关键词,专门做几个页面
搜索引擎优化专家不推荐使用任何针对搜索引擎的欺骗性的过渡页面,因为这些几乎是复制出来的网页可能受到搜索引擎的惩罚。但可以做几个页面,每页集中包含不同的关键词或词组。例如,无须在某一页上介绍阳明美食超市所有的服务内容,而是为每种服务分别做一个页面。例如为加盟店介绍、电子菜单、网上订餐等分别做页面。这样,每一页都有相对应的关键词,这些页面内容因为包含针对性的关键词而不是笼统的内容,从而可以提高排名 。

二、网站链接
网站链接有收费的也有免费的。对于阳明美食超市来说,网站可以考虑与著名的专业性餐饮网站如中华美食网、中国饮食网、饭统网等进行链接,也可以在hao123等专业门户链接网站进行链接。在优酷、土豆等年轻人喜爱的视频网站进行网络广告的链接,这一措施非常接近企业的营销目标群体,易于取得好的网站推广效果。
阳明美食超市还可以考虑与区域性的门户、论坛等网站进行链接。如杭州的钱塘在线、19楼论坛等杭州范围内知名的区域性网站进行链接,这样链接的成本比较低,推广的效果也会比较好。
另外还可以寻找一些与自己网站内容互补的站点向对方要求互换链接。从合作伙伴的网站获得直接的访问量,链接对象也不一定是流量越大的网站越好,流量太大的网站管理员要应付太多要求互换链接的请求,容易将你忽略。最理想的链接对象是那些与自己的网站流量相当的网站。
第六章   我国餐饮业网络营销发展前景方向及问题分析
第一节 我国餐饮业网络营销发展前景分析
我国餐饮业正处于快速发展的黄金时期,零售额连续多年保持20%左右的增长。中国烹饪协会提供的数据显示,1978年至2007年,餐饮业零售额年均增长19.8%,在国民经济各行业中名列前茅。2008年,全国住宿与餐饮业零售额达到15404亿元,同比增长24.7%,占同期社会消费品零售总额的14.2%,拉动社会消费品零售总额增长3个百分点以上。据商务部最新统计资料显示2009年1月至2月,全国住宿和餐饮业零售额实现3015.9亿元,同比增长18.9%。按照《全国餐饮业发展规划纲要(2009—2013)》,到2013年,全国餐饮业将保持年均18%的增长速度,零售额达到3.3万亿元 。
从这一串数据我们可以清晰地感受到我国餐饮业发展的巨大潜力。餐饮网络营销虽然在我国刚起步,存在着许多制度和技术上的问题,但是由于其顺应了当前信息社会方便、快捷的消费需求仍获得了较好的发展。开始出现了一批知名的餐饮网站,取得了不俗的业绩。如中华美食网、无忧订餐网、饭统网等。
必胜客早在2001年就已经开始了网上订餐的尝试,并且在线销售额也已突破10亿美元。2006年必胜客在中国也开始了网上订餐业务,目前网上订餐已经占整个订餐数的6%并呈递增之势,有望在不久达到10%以上。
随着我国城市化进程的不断加快,上班族人数以及各种会议活动的激增,对餐饮订餐送餐的需求日趋增加,对相关服务的要求越来越高,而网络订餐的出现亦正满足此需求。网民数量的飞速增长以及网络技术的日新月异也为餐饮网络营销的进一步发展奠定了基础。
2007年各种资本在国内餐饮业电子商务方面的投入首次超过亿元人民币,且仍在快速增长。各种订餐软件、餐饮管理软件的不断出现在降低开展网销营销成本的同时也为餐饮网络营销注入了新的活力。
饭统网CEO臧力认为网络业现在进入了市场细分和新一轮扩张期。这一时期的特征主要是网络跟传统行业和消费者现实消费需求相结合。餐饮业网络营销的出现正是符合了这一特征和要求,其发展前景是值得期待的。目前我国餐饮业的网络营销还处于初级阶段,更深层面的网络营销模块也在发展中慢慢成形,未来餐饮电子商务的前景空间巨大。
第二节  我国餐饮业网络营销发展方向
   
根据我国餐饮业特点、网络信息技术发展方向以及国外餐饮网络营销发展状况,我国餐饮业网络营销将会有以下发展方向:
1.原料采购电子化
目前我国多数餐饮企业原料的采购成本高,效率低,且存在采购员吃回扣的问题,这使得餐饮企业采购成本居高不下。随着网络技术的发展,各种食品供应网站呼之欲出。企业利用网络进行食品原料采购,降低成本,加强供应链管理,形成一套科学的原料采购机制。
2.订餐、支付方式多样化
随着移动通信技术的发展,手机的功能将会越来越强大。利用手机短信进行美食搜索、短信订餐、手机定位寻找餐厅将成为一种时尚。网上银行、电子支付卡技术的成熟和完善将使支付更加简便,在线支付更加流行。
3.无店铺经营餐厅将更加流行
随着网络营销的成熟,专业化从事餐饮配送的餐饮企业将会越来越多。他们没有固定的经营场所,只需要一个网站作为虚拟店面提供点餐、订餐服务。降低成本、让利于众。
4.餐饮品牌化、连锁经营将更加普遍
借助互联网强大的传播效应,将会有越来越多的餐饮企业形成自己的品牌。利用网络加盟、网络管理使得餐饮连锁模式更加普及,管理更加方便。

第三节  我国餐饮业网络营销存在的问题
   网络营销虽然很适合餐饮业的行业特点,发展前途也非常好,但真正实行起来却面临着许多困难和挑战,还有许多不可忽视的制约因素。基于对我国餐饮业网络营销现状的分析主要还存在以下问题:

一、网络营销、网上购物的观念有待深化
对餐饮业来说多数是小企业,实施网上营销的资金和技术不足,受客观环境的制约硬件和软件也跟不上网络营销的要求。对顾客来说,餐厅的选择一般有两个原则:就近、就熟。这种消费心理使得顾客对网络的依赖程度下降,更依赖于自己的经验常识,有别于订机票和订酒店。订机票和订酒店多是异地出行所带来的需求,因为是异地,所以就几乎没有经验常识可供依赖。而用餐者对于通过网络追求信息对称的愿望并不强烈,仅从便利和折扣入手还无法打动客户(薛东,2008) 。另外,餐饮网络营销还是一个新事物。人们对新事物的接受往往需要一个很长的过程。很多人还是习惯于传统的电话订餐而不习惯于去尝试网络订餐。此外,我国消费者受传统消费观念的影响比较深不易接受新兴的网络营销手段,积极尝试的也只是部分学历较高观念前卫的年轻人。

二、第三方餐饮网站盈利能力存在问题
目前餐饮网站的盈利主要依靠广告、加盟餐厅的会员费和“返佣”。但是餐厅的消费是无序的,没有确切的消费记录。顾客来了就点,点了就吃,吃了就结,结了就走。而仅仅靠协议无法约束餐饮老板,这为“返佣”模式带来结算风险。除消费记录外,消费金额准确与否也成问题。客户到餐厅消费,要消费多少钱,事先并不能知道,这种消费金额的不确定性直接影响了“返佣”基数。“返佣”的盈利模式不能切实保证各方的利益。

三、网络营销策略有待加强
从整体来看,我国餐饮业网络营销策略水平不高、效益不佳。多数餐饮企业对这种营销方式缺乏系统性研究,还处于摸索阶段,没有形成一套适合的网络营销策略。很多餐饮企业虽然有网站,但大多数是抱着“人有我也有”的心态建立的。往往没有创新性,内容简单陈旧、网站更新速度慢,只是简单的宣传手段。没有形成以消费者为中心的理念。很多企业没有自己独立的域名网址,没有对企业形象及产品作具体、系统介绍,网络利用率低;渠道策略单一,物流网络不配套(林华,2005) 。

 四、基于网络道德信誉问题的障碍
由于我国网络发展时间短,网民的素质也良莠不齐。在网络营销中难免会出现这样那样的信誉问题。不排除有些网民抱着玩的好奇心去尝试网上点餐或预定,但不正真履行自己的义务。这必将扰乱网上餐饮市场,同时我国现在还没有有效的法律、法规来规范这个问题,这对我国餐饮业网络营销的长远健康发展是一个很大的障碍。

第七章  结语
在网络技术飞速发展的今天,互联网已成为人民日常生活的一部分。网络购物、网络营销已成为一种时尚和潮流并且随着网民的增多和技术的进一步发展将会有越来越多的产业“触网”,并且其前景也是值得期待的。
餐饮业作为一个传统行业也需要利用互联网来加速自身的发展,获得新的机遇。虽然餐饮业不能像其他工业产品那样通过网络进行批发、零售、直销等多种手段销往全国、全球各地,但是餐饮业仍然可以借助网络来推销自己,发展自己的品牌,扩大经营区域和范围。利用网络来进行采购、订餐、外卖、配送等手段来降低餐厅的经营成本、拓展客户、扩大销售。这也是一种餐饮业发展的新趋势。
在我国,餐饮业网络营销虽然还处于初级阶段还存在这样那样的问题与不足,但是我们也欣喜的看到越来越多的餐饮企业已经开始意识到了网络营销这个新的“大蛋糕”,开始进行尝试和体验。我们有理由相信伴随着网络技术的不断发展和餐饮业网络营销策略的完善和进步,网络营销必将为我国餐饮业打开一片新的天地。

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