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提升我国饮料行业竞争力分析

减小字体 增大字体 作者:佚名  来源:本站原创  发布时间:2014-11-03 13:16:26

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1  引言 1
2  文献综述 1
2.1竞争力的概念 1
2.2关于产业竞争力的研究 2
2.3饮料竞争力 4
2.4关于目前研究的评价 4
3  我国饮料行业的发展现状 4
3.1 我国饮料行业发展的状况 4
3.2 中国饮料行业发展的特征 7
3.2.1饮料行业发展迅速 7
3.2.2产品种类趋向多元化 7
3.2.3饮料企业规模化 8
3.2.4饮料市场消费需求不断变化 8
3.2.5行业竞争激烈,业绩严重分化 8
3.2.6取胜的关键是生产规模 10
3.2.7饮料出品下降 10
4  我国饮料行业竞争力分析 10
4.1饮料行业SWOT分析 11
4.1.1饮料行业的竟争优势 11
4.1.2饮料行业的竞争劣势 12
4.1.3饮料行业的市场机会 13
4.1.4娃哈哈饮料的环境威胁 14
4.2 饮料企业竞争力的问题 14
4.2.1品牌策略问题 14
4.2.2 市场结构问题 15
4.2.3 市场绩效问题 15
5  提升我国饮料行业竞争力的对策 16
5.1利用比较优势加强竞争优势 16
5.2 通过市场竞争模式创新来提升产业竞争力 16
5.3低成本策略 17
5.4 组合运用市场营销策略 18
5.4.1市场细分与定位策略 18
5.4.2产品策略 18
5.4.3品牌策略 19
5.4.4广告策略 19
5.4.5营销渠道策略 20
结论 21
参考文献 21
 

1  引言
加入WTO十几年来,我国的饮料行业面临较大发展机遇。同时也应对着前所未有的挑战。我国饮料行业在现阶段所面临的最主要的问题就是:第一缺少品牌效应,第二品牌分散,第三低层次竞争泛滥。以上种种问题严重影响了我国饮料行业的正常发展。因此合理地对我国饮料行业竞争力进行分析,同时寻找科学的办法解决饮料行业存在的问题就显得尤为重要。
我国作为制造业大国,饮料行业作为制造业中的重要部分,饮料行业的发展的健康与否直接关系到我国制造业的整体发展。因此在对我国饮料行业竞争力合理分析的基础上,创我国饮料行业优质品牌,提升我国饮料行业的竞争层次,才是提升我国饮料行业竞争力的重中之重。
本文主要研究的问题是:在对我国现阶饮料行业竞争力综合全面分析的基础上,采取何种科学合理的办法提升我国饮料行业的竞争力。本文拟采用的研究手段是:文献阅读,数据分析。本文研究途径主要是:互联网资料,阅览室资料。

2  文献综述
  2.1竞争力的概念
竞争力是一个复杂的现象。在理论上,对竞争力可以用不同的假设条件为前提,从不同层面进行分析和研究。对于一些企业能够长期地比另一些企业拥有更高的市场占有率和盈利率这一问题,经典主流经济学所进行的研究和分析是以假定“企业同质”为基本逻辑前提的,即假定企业都是具有经济人理性的、精于计算的,并按微观经济学的原理和方法进行决策和行动。但竞争力研究的目的却是要解释“企业异质”,即为什么有些企业竞争力强,有些企业竞争力弱,或者什么样的企业能够具有长久的竞争力,什么样的企业不具有竞争力。竞争力的实质就是经济效率或者生产率的差异。
世界经济论坛(WEF)《全球竞争力报告》把竞争力定义为一个国家人均国内生产总值高速增长的能力。
美国竞争力委员会在《关于产业竞争力报告》(1995)中提出竞争力是指在一国公民的生活水平可以在长期内得到可持续性提高的同时,该国生产可以经受国际市场考验的货物与服务的经济能力。
《贸易政策术语辞典》的竞争力定义是某一企业或者某一部门或者甚至整个国家在经济效率上不被其他企业、部门或者国家所击败的能力。
我国学者金暗指出,竞争力是指在国际间自由贸易条件下或在排除了贸易壁垒因素的假设条件下,一国某特定产业的产品所具有的开拓、占领市场并以此获得利润的能力。
通说认为,竞争力是参与者双方或多方的一种角色逐或比较而体现出来的综合能力。它是一个相对指标,必须通过竞争才能表现出来,是主体在竞争中显示的能力。竞争力既包含竞争主体的现在,但它更是对主体未来能力的一种评价。如竞争力的测定需要确定一个比较竞争力的群体,根据目标时间在竞争群体中的表现来评价。
2.2关于产业竞争力的研究
最早研究产业竞争力的国家是美国。1979年美国总统签署的贸易协定规定,总统应向国会报告有关影响厂商在世界市场上竞争能力的因素,以及增强美国竞争能力的政策。1983年6月里根总统任命了一个来自官、产、学界30个成员组成的“工业竞争能力总统委员会”,并于1985年1月提出了题为《全球竞争新的现实》的报告。在政府的推动下,民间科研机构和学者也开展对产业竞争力的研究。其中最著名的是哈佛商学院教授迈克尔•波特,从1980年到1990年连续出版了四本专著《竞争战略》、《竞争优势》、《全球产业中的竞争》和《国家竞争优势》,在全世界产生了重要影响。此外,马萨诸塞•勒威尔大学成立了“工业竞争力研究中心”,哈佛大学肯尼迪政府学院成立了“企业与政府研究中心”等,这些机构组织了一大批专家学者对美国及其来自欧洲、东亚的竞争对手国的产业竞争力问题进行研究。
欧洲国家为应对来自日本、太平洋地区和美国公司的竞争,于80年代初开始研究产业竞争力。1983年英国经济社会研究理事会委托一些大学和研究机构进行了20多个项目的研究。应欧洲议会的要求,欧盟于1994年11月开始定期就欧洲产业竞争力问题向欧洲议会报告。此后每年分专题提交一份《欧洲产业竞争力》报告。
二战结束后,日本为了加速经济重建和追赶欧美,从政府到产业界纷纷展开对产业竞争力的研究。1993年3月,日本成立了由相关大臣和产业界代表组成的“产业竞争力会议”,作为首相直属机构。
从理论上看,美国哈佛商学院管理学大师迈克尔•波特教授的成果最具权威性,其著名的“钻石模型”理论在国际上产生了广泛的影响,深受各国政府、学术界和产业界的青睐。“钻石理论”提出后,各国学者对产业竞争力的研究基本上都以此为分析范式。尽管有些学者对此做了一些补充或发展,但其核心思想并未超出此框架。与此相关的是世界经济论坛和洛桑国际管理开发学院对国际竞争力理论的研究。此两机构从1980年开始研究国际竞争力问题,每年都出版《世界竞争力年鉴》和《国际竞争力报告》,通过对全球40多个国家和地区相关指标的测评,做出国际竞争力排序。它的主要研究对象虽然不是产业竞争力,但其理论方法对产业竞争力研究产生了一定的影响,尤其是IMD关于国际竞争力的计算公式被许多学者用以分析产业竞争力。
我国对产业竞争力的研究始于20世纪90年代初。那时,对外经济交往日益增多,提升民族产业的竞争力成为政府、产业界和理论界十分关注的课题。在此背景下,1991年原国家科委下达了软课题—“国际竞争力的研究”,这标志着我国产业竞争力研究正式开始。1995年金暗博士为首的课题组承担了中科院课题—“我国工业品国际竞争力的比较研究”。该课题对产业竞争力的定义、研究对象、分析范式、评价指标等相关理论问题进行了全面系统的探讨。此后,王洛林教授组织力量对外商直接投资及对中国工业发展的影响等问题进行了继续研究,出版《中国工业利用外商投资研究报告》,认为中国企业利用外资对企业竞争力形成了正相关的关系。1997年裴长洪以《利用外资与产业竞争力》为其博士论文选题,对产业竞争力问题进行了进一步系统的研究。研究结论认为外资的利用效率决定企业竞争力的大小,利用外资效率越高,产业竞争力越强。
与此相关的研究还有:1996年,国家体改委研究院、深圳综合开发研究院与中国人民大学统计学系、国际经济系成立了“中国国际竞争力研究课题组”,应用世界经济论坛柳玛和瑞士洛桑国际管理开发学院《世界竞争力年鉴》和《国际竞争力报告》所提供的理论和方法,对中国的国际竞争力状况进行评价和总结。从1997年起续出版了四本《中国国际竞争力发展报告》,对我国产业结构竞争力、科技竞争力等问题进行了有益的探讨,认为中国产业结构的提升与竞争力的提高之间存在着正相关关系,产业结构的升级有利于竞争力的快速提高。
2.3饮料竞争力
理论研究现状表明,饮料产业竞争力的研究相对于农业、旅游业、服务业、金融业等产业的研究来说十分缺乏,这说明从政府到企业,或者是从科研机构到学者都对这个问题的认识不足。这不仅仅表现为理论研究的滞后,更重要的是,理论研究滞后背后对饮料产业竞争的认识模糊与错位,致使产业的竞争与发展没有一个正确的导向与支撑,饮料产业的发展不能有效溶入国家产业。
2.4关于目前研究的评价
第一、从专家的研究结果可以看出提升我国饮料行业竞争力是一个全面的工作,并非单靠提升一方面就可以达到效果。
第二、目前各位专家的研究缺少一定的整体性和全面性,这样的研究结果就显得有一定的局限性,应该将制约我国饮料行业竞争力发展的因素进行整体研究,最后得出全面的解决方法。
3  我国软饮料行业的发展现状 
3.1 我国饮料行业发展的状况
我国饮料行业始于20世纪80年代,在饮料市场中主要以国有饮料企业为主,生产品种单一,大多以汽水饮料为主。进入90年代以后,我国饮料企业所生产的饮料品种开始趋于多样化。2000年全国饮料总产量达1491万吨,是1980年28.8万吨的50多倍,平均年递增21.8%。其中饮料总产量约185万吨,成为饮料中的第三大品种,也是所有饮料类别中增长最快的。2001年,统一鲜橙多瓶装饮料进入了市场,并马上引起了人们的注意,而到了2002年,饮料市场更是被统一鲜橙多和来自可口可乐的酷儿抢尽风头。这两个品牌不但为自己赚得了资本,更重要的是,它们为果汁饮料开拓出了一条光辉大道。进入2003年,果汁饮料各品牌的广告战提前开始,娃哈哈、第五季等更是斥资央视黄金时段,在各地的订货会上,果汁饮料也是一路飘红。果汁及果汁饮料与碳酸饮料互补调整是2004年饮料品种结构的特点。2004年瓶装饮用水、碳酸饮料和果汁饮料依然是饮料的主体和龙头老大,三者的产量合计比重达到82%,比2003年上升1个百分点,而包装饮用水是最稳定的产品。2005年包装饮用水成为新宠,并发展迅速。但到了2006年,包装饮用水大幅下降,而果蔬饮料开始成为饮料市场上的新宠。从图3-1可以看出2008年和2009年在饮料市场中,果蔬饮料、包装饮用水、饮料和碳酸饮料这四种类型的饮料是消费者最受青睐的饮料类型。而消费者在2008年中国饮料市场上,偏好于果蔬饮料比例较大,原因在于果蔬汁饮料含有丰富的碳水化合物、氨基酸、维生素和矿物质等多种容易被人体吸收的营养物质。2009年我国每年人均年果蔬汁消费量仅1kg左右,而发达国家果汁饮料的人均年消费量为:美国45kg,德国46kg,日本和新加坡16-19kg,即使与世界平均水平10kg的人均消费量相比,也有明显的差距,同时也显示了巨大的市场潜力和前景。
    
图 1 2008年和2009年夏季最喜欢的饮料类型
从图1可以看出2008年在中国饮料市场上,可口可乐公司旗下的可口可乐、雪碧、酷儿这三个品牌就占饮料市场70%的份额,在饮料市场中占有绝对优势。2009年在消费者最常购买的品牌中,农夫山泉旗下的农夫果园这个品牌凭其“农夫果园,喝前摇一摇”的经典广告语及深入人心,农夫果园在中国果蔬汁市场中的地位也突飞猛进。2009年新生代对中国果蔬汁饮料市场品牌综合竞争力的排名中,农夫果园打破了饮料品牌行业局面,跻身综合竞争力前三甲,超过康师傅。康师傅和统一仍然主攻绿茶和红茶市场,同时也开拓了其他茶品,例如康师傅倾力打造的茉莉清茶和大麦香茶,统一的茶里王。与其他品牌大力推进新品不同的是,康师傅和统一始终坚持维护其冰红茶和冰绿茶的领导地位,加强了对渠道的控制和开发,使得原有的分销网络更加健全,也使康师傅和统一在饮料市场占有绝对优势。
 
图2 2009年消费者最常购买的十大品牌

表3-1 2009年饮料产品关注度排行
2008年Q2广州网民最关2009年乳饮料产品关注度排行
1 蒙牛酸酸乳 

2 伊利优酸乳 

3 太子奶
 

4 营养快线
 

5 特仑苏
 

6 金典
 

7 蒙牛纯牛奶
 

8 旺仔牛奶
 

9 三鹿红枣酸牛奶
 

10 妙恋
 

 
  2009年碳酸饮料产品关注度排行
2008年Q2功能饮料品牌
1 可口可乐
 

2 百事可乐
 

3 七喜
 

4 雪碧
 

5 非常柠檬
 

6 芬达
 

7 非常可乐
 

8 美年达
 

9 醒目
 

10 屈臣氏苏打水
 

 
 2009年功能饮料产品关注度排行
2008年Q2北京网民最关
排行 1 红牛
 

2 激活
 

3 脉动
 

4 健力宝
 

5 佳得乐
 

6 尖叫
 

7 皇家动力
 

8 维体
 

从表3-1可知乳饮料产品关注度排行主要都是国内品牌,而碳酸饮料产品则大都由国外品牌占据,功能饮料中既有国内品牌,也有国际品牌。
2008年Q2碳酸饮料品牌关注度排
3.2 中国饮料行业发展的特征
3.2.1饮料行业发展迅速,品种趋向多元化
中国饮料年产量基本保持了每五年翻一番,保持了17%的年均增长速度,在1997年和2002年实现了两次标志性突破,即1069万吨和2025万吨。2009年,年销售收入在500万元以上的饮料生产企业数825家,完成饮料产量2025万吨,同比增长20.56%,完成销售收入551亿元。2001年至2009年我国食品饮料行业呈现快速发展的势头,平均增长率达到17.78%。
饮料品种从改革开放前单一的汽水,发展到现在的十大类饮料:不含酒精饮料、产品碳酸饮料、果汁和果品(饮料含浓缩果汁、蔬菜汁及蔬菜汁饮料)、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水(含天然矿泉水)、饮料、固体饮料、特殊用途饮料、其他饮料。
3.2.2饮料企业规模化
以“两乐”为代表的国外知名品牌市场份额不断上升,民族品牌也迅速成长发展起来,形成自己的特色。2009年,乐百氏、王老吉、汇源、露露、娃哈哈、椰树、康师傅、统一“十强”和“两乐”企业共生产饮料1976万吨,占全国饮料总产量的73%。
3.2.3饮料市场消费需求不断变化
企业竞争加剧,中国饮料市场目前形成了国产品牌和进口品牌一争高下的竞争格局,在这个高度竞争的市场中,无论是持雄厚资金的国外品牌,还是宣扬民族精神的国产品牌,都在使出浑身解数为自己争得一席之地。可口可乐、百事可乐依然是市场的领导者。纯水饮料势头强劲,市场领导品牌娃哈哈、乐百事、农夫山泉依然垄断着纯水市场,占据了近三分之一的巨大饮料市场份额。纯饮料市场异军突起,统一和康师傅是领导品牌。纯奶饮料市场日趋成熟,其领导品牌包括伊利、光明等。而娃哈哈在巩固其果奶市场的基础上,也全力进攻纯奶市场。果汁饮料市场转型明朗,传统的三片罐包装果汁饮料市场不断萎缩,以汇源、荣氏为代表的纸包装大包饮料市场份额迅速扩大,并将逐渐发展成果汁饮料市场的主体。
3.2.4行业竞争激烈,业绩严重分化
我国饮料行业从80年代起步,90年代初达到高峰,由于行业门槛低,造成了生产企业的大量涌现和产品的重复生产,恶性竞争日趋激烈。近年来,由于市场需求的变化,全行业基本上完成了一个分化与调整的过程,初步形成了碳酸饮料、饮用水和果汁饮料三大产品市场。目前国内饮料生产以中小企业和民营企业为主,全国年产1万吨以上的饮料企业仅大约60家。在激烈的市场竞争中,能够有效使用的武器基本上只有价格。在一轮接一轮的“水战中”,整个行业产品出厂价格逐年降低,但生产成本却逐年上升,大多数企业的竞争能力逐步减弱,1999年全国饮料行业亏损面为35.77%。
上市公司中,以饮料为主业的包括深深宝、深益力、承德露露、ST恒泰等。兼营饮料的包括上海梅林、琼海德、琼金盘、爱使股份等,而秦丰农业正准备大规模投入饮料生产。从规模上看,生产能力最大的是承德露露,1997年公司上市之初的杏仁露年生产能力为10 万吨,利用幕股资金,公司新增4万吨杏仁露技改项目已在99年完成,目前的生产能力增加到18万吨,在全国主要城市居民消费果汁饮料中,市场占有率名列第一。目前正规划再扩充10万吨生产规模。深益力为饮用水的专业生产企业,99年公司的"益力"矿泉水生产规模在11万吨左右,曾经是国内最大的饮用水生产企业。深深宝以生产果汁饮料为主,同时持股40%深圳百事可乐饮料公司股权,该公司以生产碳酸饮料为主。公司的果汁饮料生产能力为9万吨左右。恒泰芒果上市前具有2.8万吨的保鲜生产线,1997年上市计划新增饮料生产能力4万吨。目前已形成无菌包装的原浆生产线3万吨/年,浓缩饮料生产能力1.5万吨/年。但由于市场和经营方面的原因,公司目前的果汁生产已陷入半瘫痪状态。
从业绩上看,几家以饮料为主业的公司,平均每股收益从97年开始呈明显的下降趋势。深深宝和深益力作为老牌上市公司,上市之初其主营产品作为地方名牌而使主业突出和保持良好的业绩,但从90年代末期开始,主业明显走向下坡。深深宝目前的利润主要来自深圳百事可乐饮料公司和其它方面的投资收益,自营的饮料生产基本出于亏损状况。而深益力现有资产已经被一致集团100%权益等资产整体置换。97年6月才上市的st恒泰,从一上市就进入垃圾股行列,99年不仅加入了亏损公司行列,并由于已被法院判决涉及的负有赔偿责任的累计金额已达2.1亿元,超过公司净资产的50%,而被特别处理。能够保持业绩持续增长的只有承德露露,该公司上市后在股本扩张1倍的情况下,99年取得了0.44元的每股收益,成为市场上典型的绩优股。
从盈利能力看,整体上也基本呈下降趋势。其中最明显的是承德露露,其毛利率从97年的28.59%,到今年上半年下降至20.05%。显然是由于公司“向客户让利”和“产销量增加”等促销手段,无形中降低了产品的销售价格,这是在生产能力快速扩张,而市场竞争日趋激烈的环境下,扩大市场占有率的必要的和有效的手段。深深宝和深益力虽然没有出现明显的下降,但付出的代价却是公司主业收入的大幅下降。其中深深宝99年的主业收入只相当于95年2.6亿元的25%,深益力目前的主业收入也从95年最高峰的1.6亿元降至99年的9000万元。由此可见,目前的饮料企业,要么以牺牲毛利率换取市场,要么以缩小市场范围换取一定的盈利水平。如果对这些企业开征消费税,在市场没有明显起色的环境下,3%的税赋只有企业内部消化,无疑将加大成本,业绩滑坡及分化现象将更加突出。
3.2.6取胜的关键是生产规模
从上述几家以饮料为主业的公司经营状况看,明显出现了分化现象。一方面是以深深宝、深益力为代表的老牌上市公司,在90年代中期以前,凭借抢先占领的市场、较大的投入以及特区各项优惠等优势,取得过良好的业绩。但随着市场竞争的加剧和消费趋势的变化,这些企业市场拓展能力弱、规模相对小的问题日益暴露出来。同时,90年代后期饮用水市场的崛起,吸引了一批上市公司介入饮料生产领域,但同样暴露出规模小、盈利能力弱的问题。显然,这些企业由于生产能力小,销售网络不全,加上食糖、包装材料等原材料价格持续上涨,缺乏竞争能力,一旦开征消费税,将进一步加大其经营难度。
3.2.7饮料出品下降
2009年一季度轻工饮料商品进出口贸易延续了2008年下半年以来的走势,呈现大幅下降的趋势,出口表现得尤为明显,一季度共完成饮料类商品出口2.4亿美元,同比下降了43.91%,受金融危机的持续影响,国际饮料市场需求持续低迷,特别是我国饮料出口的最大项----浓缩果汁的价格大幅下降,需求进一步萎缩,一季度共出口水浓缩果汁类商品24.22万吨,同比小幅增长2.09%,出口金额2.07亿美元,同比大幅下降48.12%,占饮料类商品出口总金额的86%。从出口商品的量价比例关系变化上我们不难发现:我国浓缩果汁出口从去年下半年的“量跌价稳”,发展成今年的“量稳价跌”, 具体就是说:从去年四季度的出口量大幅下降(-30.98%),金额小幅下降(-7.38%),变成今年一季度的出口量小幅增长,金额大幅下降的局面。
2008年金融危机已对全球实体经济产生了巨大的冲击,世界经济明显放缓,下行风险逐步加大,2009年前景仍不确定。国际软饮料市场需求波动更大,竞争更加激烈,我国饮料制造行业将面临更加严酷的国际市场环境。我国饮料类商品出口从品种结构上主要以果汁饮料为主,占全部出口额的88%,去年总量达到12.33亿美元,预计2010年软饮料出口将延续2008年下半年年以来出口下降的趋势,全年呈现前低后高的走势,出口量基本保持上年水平或略有增长,出口金额和出口价格上将比上年有所下降。

4  我国饮料行业竞争力分析
SWOT分析就是企业在选择战略时,对企业内部的优势与劣势和外部环境的机会与威胁进行综合分析,据以对备选战略方案做出系统评价,最终达到选出一种适宜战略的目的。
4.1饮料行业SWOT分析
4.1.1饮料行业的竟争优势
(1)本土饮料知名品牌获得消费者喜爱
中国饮料市场的真正形成应该可以追溯到1979年可口可乐进军中国之时,从那时开始本土饮料企业就一直面临跨国饮料企业的巨大冲击。当时中国也有自己的饮料品牌如太平洋汽水和光明牛奶等。但总体缺乏全国性有影响的饮料品牌。随着中国经济体制改革的不断深化。品牌经营日益成为企业争夺市场的有力武器。也随之产生大批知名的本土饮料品牌。1999年6月中国饮料工业协会授予广东乐百氏集团等十家企业“中国饮料工业十强”的荣誉称号。这些品牌在知名度、美誉度、品牌忠诚度和知名购买率等方面均具有明显的优势。中国饮料企业的发展到现在已经初具规模.同时具有很强的市场竞争力。据饮料工业协会的统计资料显示,十强企业合计饮料产量占全国总产量的比重1997年为22.42%,1998年为26.73%,1999年迅速提高为40.30%,2009年上半年又提高到45.18%,几乎占据全国饮料市场的半壁江山。另据央视调查咨询中心的一项数据显示,本土饮料品牌在消费者心目中享有很高的知名度。2009年排在前4位的分别是汇源15.2%、露露6.5%、荣氏4.1%、椰树3.9%。这表明我国饮料消费市场逐渐迈向成熟。本土品牌由于其特定地缘性和亲和力等因素受到消费者的欢迎。
(2)消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间
消费者对产品的需求表现在对其实质属性和扩增属性需求两方面.实质属性即产品能够提供给消费者的使用价值,如解渴等;而扩增属性则使消费者的心理需求。如身份、地位和审美等。消费者需求是多元的。这种多元不仅体现为口味、包装、价格;而且还体现为健康、时尚、环保等方面。消费者口味的多样性和猎奇心理.以及明显的缺乏品牌忠诚.为新产品开发提供了市场空间。即市场潜力很大。同时不同口味系列产品的开发。有利于企业占据更多货架空间.如“大湖”推出“大湖明朗”系列提高其品牌渗透率。针对不同群体而设计的包装样式和容量.符合饮料消费场合的不同特点。如可口可乐用家庭形象推广2.25升可口可乐包装.正适合平常人们请客吃饭时候的饮用量。“多喝水”推出的“随身酷”就是根据饮料产品大都单次饮用的特点而设计的更便于携带饮用的新型包装。针对价格敏感型顾客。企业可适时推出不同价位的饮料产品以形成市场区隔.满足不同层次消费者的日常饮料需求。如碳酸饮料利用“加送容量,价格不变”的促销策略吸引价格敏感型消费者。随着社会的进步和生活水平的不断提高.消费者开始更多关注自我发展.主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。这也为饮料企业在产品研发、包装设计、营销推广以及广告利益点诉求等方面提供重要启示。未来饮料市场竞争将更多地表现在消费者心理空间的争夺上,也就是说谁真正满足消费者心理需求,谁就会成为饮料市场新的领导者。
(3)日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会
消费市场的日益裂化.使得市场环境和媒介环境变得纷繁复杂的同时,也为饮料企业开展目标消费群体营销提供机会。新兴出现的饮料消费群体主要包括如新女性群体、新生代族(16-25岁)、儿童群体和新知识精英群体以及老年群体等,不同饮料群体有着不同的饮料消费需求,这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域.高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。这里包含两个层面:一是针对性地开发饮料产品,在细分市场上取得市场竞争的主动;二是针对性地利用传播媒介.以最少的资金投入获得传播的最佳效果。在细分群体的选择上要特别注意市场容量及是否具有可延展性,统一鲜橙多和酷儿的成功正是在于它们选择的目标群体分别是新女性和儿童群体。这两大群体消费在中国具有相当大的市场潜力。同时新女性和儿童群体具有很强的延展性,即针对新女性和儿童的产品特点和广告诉求同时能够受到其它群体的响应。我们认为目前饮料消费的这两大群体还有很大的挖掘空间。对新女性的诉求决非“漂亮”二字能够穷尽,这也给广告创意人员更大发挥和想象的空间。
4.1.2饮料行业的竞争劣势
(1)缺乏长远的品牌战略规划
国内大部分的食品饮料企业,在十几年的发展历程中,从没有做过书面的战略规划,也没有设置专业的战略规划部门和配备负责战略规划的高级管理人员。而战略规划是公司实现使命和目标的手段,解决的是公司怎样才能达到的问题,如果公司不事先对品牌战略进行理性的规划,那么想要创百年品牌是很困难的。
(2)品牌定位模糊
很多饮料企业的产品横跨了食品饮料、医药保健品、服装和日化等不同领域,而且不同的产品其广告诉求也不一致,有诉求童趣、营养、美味的,还有诉求天然品质、时尚动感、友情关爱的,更有宣传民族情结的等等,目标消费群也不明确,由最早主力诉求的儿童扩展到年轻人、普通大众。
(3)二三级市场和农村市场渠道优势受到威胁
国内一级市场竞争日益激烈,市场利润空间有限,可口可乐、康师傅、统一、农夫山泉等强势品牌视国内二、三级市场及农村市场为必争之地。原因是国内二、三级市场和农村市场有着巨大的消费潜力和目标消费群体。这些强势品牌直接透过省级代理直接进入县级市场,甚至直接经营终端。原本在二、三级市场及农村市场建立起来的渠道优势,慢慢消失。
(4)饮销售人员投入不足
目前饮料行业的销售组织结构销售总经理—多个省区经理—多个区域经理—多个客户经理。从娃哈哈销售组织结构可以看出没有真正的基层销售队伍,销售只能管理到经销商和二批商层次,难以管理到零售终端。
(5)饮料品牌的推广方式单一
饮料企业主要采用电视广告来提升娃哈哈品牌,进而拉动销售。但随着科技的不断进步,网络传媒、移动传媒、报刊杂志等相关媒体正在受到广泛的关注。对于在这些媒体作产品推广会起到意想不到的效果。
4.1.3饮料行业的市场机会
(1)果蔬饮品、植物蛋白饮品等都有很大的发展空间
“十一五”期间,中国着重调整饮料产品结构,降低碳酸饮料的比例。饮料行业生产总量继续提高,重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料等产品,适度发展瓶罐装饮用矿泉水,逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。另外,我国人日众多,果汁饮料的消费量却较低,人均年消费量还不到公斤,是世界平均水平的,发达国家平均水平,现有市场容量仅为公斤,如果按世界平均消费量计算,我国果汁饮料的市场容量应为万吨,说明果汁饮料有很大的市场发展空间。
(2)健康和营养成为消费主流
随着科技的进步和人民生活水平的提高,越来越多的人已经认识到可乐中大量的糖分对人体的健康产生不良影响。营养和健康开始受到人们的关注。果汁饮料以补充维生素的形象出现,自然会受到饮料市场中众多消费者的青睐。
(3)西部贫困地区饮料市场潜力巨大
发达地区企业到西部贫困地区办厂兴业,不仅会得到国家和当地政府的优惠政策,而且在带动当地其他行业发展的同时,也为开拓当地市场提供了先决条件。在扶持西部贫困地区发展的同时,企业也在不断地做强做大。
4.1.4娃哈哈饮料的环境威胁
(1)饮料市场竞争日趋激烈
自从中国加入WTO以后,国外的强势品牌如可口可乐、百事可乐等纷至沓来。依靠其自身的竞争优势迅速占领市场并取得很大的优势地位。而康师傅、统一、汇源、农夫山泉等台资和国内强势品牌也在不断地扩大自己的市场份额。
(2)饮料市场很多企业的产品趋于同质化
如今在饮书领域,众多企业所生产出来的饮料产况虽然牌均名称和标识不同,但产品的营养成分和功能大多趋于同质化,这就造成某一家企业通过产品和技术创新所生产出来的新饮品,在刚刚面世之后,其他企业便会采取跟进策略,生产出类似的产品。这样一来,企业便会陷入未来发展的困境。
(3)国外和国内的强势品牌渗透二、三级市场和农村市场
中小饮料企业在二、三级市场及农村市场一直占有很大的竞争优势,但随着可口可乐、百事可乐、康师傅、汇源等国内外强势品牌在直辖市和省会城市竞争日趋激烈,利润空间也非常有限。这也使得很多国外和国内企业瞄准二、三级市场和农村市场,利用自身优势,加大投资力度,开发营销网络渠道,不断推陈出新并降低价格等措施来渗透二、三级市场和农村市场,进而抢占市场份额。
4.2 饮料企业竞争力的问题
4.2.1品牌策略问题
品牌是经济领域最重要的无形资产,内含着组织或产品的知名度和美誉度,能够在市场开拓时形成较大的冲击力和震撼力,因而其具有资产内蓄和扩张的能力,是组织及其产品或服务竞争力的重要载体。就国内饮料而言,竞争能力的发挥对品牌的依赖度较大,业内很多企业都把品牌战略运用到市场的开发与维持中,并取得了一定的积极效果。但一些厂商仅停留在地域品牌与企业品牌的原始位置,尚没有上升到更高的境界。
4.2.2 市场结构问题
根据产业组织理论,判断一个产业的市场结构,当卖方集中度低于10%左右,厂家众多,产品差异很小或较小,无明显的规模经济,且自由进入的产业为完全竞争的市场结构;卖方集中度介于10%-50%之间,厂家数目相对较少,存在较显著的规模经济,当产品差异中等或者较大,且有一定进入壁垒的产业为垄断竞争的市场结构;卖方集中度大于50%,有显著的规模经济,产品差异大,且有较高进入壁垒的行业为寡头垄断的市场结构。当前,我国饮料市场中统一、康师傅、娃哈哈三大厂家的市场集中度虽然已远远超过50%以上,但就饮料行业来讲,属于产品差异相对较小、进入壁垒相对较低的行业,而且目前的生产厂家和欲涉足饮料的厂家较多,其中不乏国际饮料巨头可口可乐公司和国内“饮料工业十强”,如乐百氏、汇源、露露、椰树等。因此,目前的饮料市场处于垄断竞争的格局。
4.2.3 市场绩效问题
从利润水平来看,我国饮料1992年开始起步,旭日升集团的“旭日升”冰茶当年上市后便获得了数百万元的市场回报。1995年其销量便己达到了5000万元,1996年飘升至5个亿,产业业绩超出同类或相关产业水平。又如,在饮料市场垄断程度较高的状况下,青岛啤酒和日本朝日株式会社于2001年底共同投资建立了青岛朝日饮品有限公司,青啤开始进军饮料行业,至2002年青啤饮料在国内的销售收入己达4000多万人民币。2007年,娃哈哈虽然境遇“达娃大战”,但是2007年娃哈哈集团包括合资公司共实现营业收入258亿元、利税50亿元,上缴税金20亿元,分别比上年增长38%、56%、63%。这种可喜的成绩跟企业管理关系密切,更是因为行业利润还是有一定的空间。
从人均消费量来,目前中国人均消费饮料约5公斤,如果与日本人均年饮用量的20到30公斤计算,中国饮料还有4倍以上的成长空间,即使从中国目前人均10公斤的饮料消费量来看,中国饮料的市场容量至少为1300万吨,而目前中国饮料的实际产量约580万吨,尚有700万吨的市场成长空间,况且目前的销售还仅仅集中在重点城市。相信随着人们饮用瓶装水习惯的逐渐形成,饮料将拥有更大的发展空间。
另外,据国家据计局公布的数据显示,我国饮料及其他软饮料制造行业整体销售情况较好。2009年1-12月,累计实现销售收入195.5亿元,比去年同期增长了47.96%,己经完成了上一年总销售额的96%以上;同时,实现利润总额30.59亿元,比年全年增长了28.53%。
从近年的统计情况分析,虽然进入该行业的企业数越来越多,但饮料行业的整体利润水平仍较高,涉足我国饮料的企业,不论产量的多少,都获得一定的利润,特别是市场容量巨大,饮料有较大的发展空间,产业竞争力持续走高。
5  提升我国饮料行业竞争力的对策
5.1利用比较优势加强竞争优势
一方面,丰富的原材料和廉价的劳动力是我国饮料行业的一个比较优势,这在产业的导入期和成长初期都发挥了不小的功效。可市场发展到今天,在丰富的基础上更需质优的原材料,这是提升饮料品质竞争力的内在要求。可由于我国大气、土壤和水体的大范围污染,这方面的比较优势有的不复存在,或者很难转化为竞争优势在国际范围内比较,而廉价的劳动力只是个暂时现象,饮料原料采摘的劳动力集约化程度极低,且廉价劳动力很难有产业上的技术优势,职工技术运用、创新能力相对较弱。另一方面,悠久的茶文化在当前也没有发挥出应有的竞争优势,相反,中国茶文化在域外却开花结果,中国大陆地区饮料市场面临着被域外品牌所左右的困境。在产业发展的这个特殊时期,我们唯有赋予比较优势以新的内涵,化零为整,集中资本优势,在原材料供给、劳动技能培训和文化的挖掘上开拓创新,在保持比较优势的同时及时化比较优势为竞争优势,这样才能延长本产业的成长期,才能在成长期向成熟期的过渡中把握竞争的话语权,孕育新的竞争力着力点。
5.2 通过市场竞争模式创新来提升产业竞争力
对市场竞争模式的选择除了从理论上考虑其资源配置效率外,主要是看它能否有效地推动相关产业持续、快速、健康地发展。我国现阶段饮料行业发展的状况表明选择以不完全竞争为主导的市场竞争模式,有利于企业的联合、兼并,可以促进饮料发展的进程,提高企业的规模经济效益和技术创新能力,综合表现就是本产业的竞争能力。为使这一竞争模式得以充分发挥其功能,必须构造一系列与之相适应的条件,否则,一般的饮料厂商很容易掉入成熟的陷阱,这是因为大多数企业在本质上都采取了大同小异的市场竞争策略。他们基于相同的假设进行市场竞争,结果他们的价值观和战略计划是趋于雷同的,如在广告策略、价格策略、品牌培育等方面目前还没有各具特色、从不同角度切入的具有长效机制的战略方案。这是当前中国饮料行业竞争模式的一大弊端。政府通过制定和完善饮料产业扶持政策来改善这一状况是非常必需的,如通过财政、税收或金融的措施可促进国内相关企业的发展积极孕育和发展网络营销、社区营销等新型营销方式,从而在较短的时间内建立健全不完全竞争市场,阻遏垄断竞争、寡头垄断和垄断的形成。康师傅与统一之战,康师傅的状元地位,得力于他渠道的深耕细作,不同于统一的“抓大放小”的模式,康师傅不光要联系大的卖场与超市,更需要对街道大小商家进行拜访,了解他们的销售情况、需求状况,十余年市场的深耕,不但为康师傅在内地市场打下了固若金汤的销售网络,也将其推上市场的龙头地位。
只有培育适合国情的市场竞争模式与战略,激活竞争的思维方式,我们让市场生机勃勃,才能阻止市场提前成熟的迹象,所以竞争模式战略的转换与创新是当前提升饮料产业竞争力的基本要求与突破口。
5.3低成本策略
目前,饮料市场正处于酣战阶段,不管是正投身于酣战中的企业还是那些准备进入饮料市场的外来竞争者,采取低成本是必要的。饮料生产企业生产成本的降低,可以使企业在市场竞争中处于竞争优势。因为其既可以应对市场竞争中价格的挑战,又可以把节省的资源用于新产品的研发和市场推广,形成循环动力。考察饮料产业发展的现状,低成本策略既是饮企业成功的重要策略,更是产业发展的不二法则。
然而,实行低成本策略要有很高的购买先进设备的前期投资、激进的定价和承受初期的亏损以攫取市场份额。因为只有高市场份额才可形成采购经济性而进一步降低成本。一旦赢得了成本领先地位,所获得的较高利润才可以对新设备、现代化设施进行再投资以维护成本上的领先地位,这种再投资往往是保持低成本地位的先决条件。所以基于当前国内饮料企业的实际情况,面对境外大公司的强势推进,我们只有实行行业资源的组合,低成本策略才可以有效、持续展开。这一对策的落实应以饮料企业为主体,但同时要发挥政府的引导和促进作用。因为在我国经济己溶入世界经济的条件下,行业资源组合的过程如果完全以市场为主导,茶饮企业则可能在境外资本、技术的诱惑下而丧失产业发展的自主性,或者由于追求个体利益而忽视行业利益的缺陷而引发产业风险,所以政府的规范引导与支持是必要的。
5.4 组合运用市场营销策略
随着饮料市场的发展及饮料行业竞争的加剧,饮料行业任何单一营销策略都不能适应市场竞争,多种营销策略的组合运用是饮料业发展的必然选择。具体的营销策略可以是由以下几种策略组合而成的,各饮料行业应根据所在的市场及企业的特点进行有效的选择。
5.4.1市场细分与定位策略
消费者需要的多样性决定了企业只能为某一类或某几类需要服务,而消费者在同一需求上的差异性,决定企业不可能满足所有消费者对某种产品的多样性的需要。目前,饮料市场处于三足鼎立、群雄窥视的阶段,饮料行业的竞争者必须认真进行市场细分及采取相应的定位策略,才可能在激励的竞争中胜出。据作者调查,饮料消费者具有一定的品牌忠诚度及产品喜好度,所以饮料生产企业应该根据消费者需求的多样性及差异性,组合运用有关变量来细分市场,并对各细分市场进行评估,然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素决定把哪一个或几个细分市场作为目标市场,即选取对位的目标市场。
5.4.2产品策略
产品策略是整个营销组合的基础。在消费者需求日益主导产品走向的时代,对企业和产品个性化和差异性的需求越来越高。企业只有在产品上不断创新,使之富有特点和个性,才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。从饮料市场的发展来看,随着消费者求新、求异的需求,饮料会向多功能方向发展,如营养饮料、保健饮料、功能饮料、文化饮料等。对消费者而言,消费者在购买商品时,他看中的是产品的本身。为了提供给消费者优质、可口、受欢迎的产品,各企业本身都需要投入大量的资金和人力资源去开发具有差异性的有市场空间的新产品。其实,饮料的市场空间很大,一方面消费者口味的多元化,使用场合的多样化,给饮料行业提供充足的市场空间另一方面随着国民经济的快速增长,城乡收入水平和消费能力的持续提高,都促使饮料消费需求始终处于快速增长阶段。随着人们对茶的越来越青睐,饮料市场容量空间巨大。企业在市场经营中,一定要积聚力量主攻某一类产品,把有限的资源应用到主打产品上去,使主打产品的销量迅速提升,占领市场。笔者认为“成熟一个,推出一个,不断创新,逐步丰富”的原则比较适合现行阶段的经营原则。
5.4.3品牌策略
饮料企业要获得长足的发展,一定需要创造出有价值的品牌。市场竞争到一定程度的时候,企业在市场上已经拥有一定的份额,企业就会需要花费大量的资金、人力、物力等进行品牌的宣传和维护,让自己的品牌深受广大消费者的喜爱,从而带动本品牌饮料的持续稳定的销售。饮料企业想创造出有价值的品牌,可以从以下几个方面入手:
树立以消费者为中心的经营哲学。饮料作为饮用食品,与人们的生活、生命息息相关,人们在消费购买的过程中,十分关注产品的品质及品牌。因此,企业的一切活动都应以关注消费者的健康为主旨,产品是健康服务的载体。在品牌的定位上,要强烈表达出自己鲜明的品牌个性,并与竞争者品牌区分开来。如娃哈哈推出茶系列产品时,饮料市场己有“康师傅”、“统一”、等市场主导品牌,但娃哈哈强调“娃哈哈”饮料是杭州“天堂水”做的“龙井茶”,使新产品的个性得以彰显。
品牌形象的整合传播。饮料产品在传播过程中,通常是广告、促销、直销、公关、宣传等诸多传播手段的综合运用。在多种传播途径和方式上,需要企业内部各部门之间沟通协调一致,要保持品牌具有统一形象、统一声音,形成品牌合力,创造强势品牌。
5.4.4广告策略
好的广告创意,精美的广告制作,媒体的高播放率是提高品牌知名度的有效方法。广告必须引人注目,同时兼顾真实性。在实行广告策略时,必须合理确定广告诉求点及产品的合理定位,在市场中寻找缝隙。不同企业或不同品种有不同的诉求点,在广告应突出产品的某一特征,塑造与众不同的形象。而且成功的广告要求诉求单一,抓住产品特点最大限度地加以发挥,从而为产品在市场上寻求最佳定位。如“康师傅”绿茶以“自然最健康,绿色好心情”为诉求点又将国内饮料市场引入到纯饮料的时代。有人说市场先进入者先赢,先切入市场的品牌拥有先占先赢的成功率,康师傅凭借对市场的敏锐观察,对产品本身的深入研究及创新,使得康师傅在饮料领域的地位一直居于领头羊地位。同时“统一”饮料并不比“康师傅”逊色多少,广告攻势也是一浪高过一浪。苏有朋、任贤齐,还有新加坡天后孙燕姿,分别担任“统一”绿茶和冰红茶的形象代言人。“统一”冰红茶的任贤齐名人广告中,主诉的就是冰红茶的“冰酷”形象。
推行广告策略是要选择有效媒介。饮料食品向来是电视台的广告大户,我国电视机的普及率高,广告受众广泛,而且电视广告富于表现力,艺术性高,可以加强受众对产品的记忆。电视广告的形式多样,有产品广告、形象广告、公益广告等,对于提高企业信誉极为有利。同时,电视和其他媒介相比还具有单位成本低等特点。所以电视广告是饮料企业广告的首选。如我们经常在电视上看到“统一”绿茶、“康师傅”绿茶、冰红茶,“娃哈哈”冰茶等广告。饮料另一广告媒体是销售现场广告。这一类广告多为印刷广告,主要在销售现场进行悬挂、张贴。醒目的广告在为消费者提供产品信息的同时对消费者潜在购买心理和已有的广告意向产生强烈的诱导功能,从而促使购买行为的实现。
5.4.5营销渠道策略
企业有好的产品,有了良好的媒体宣传,消费者对本企业的产品也有了需求,并不意味着企业就可以在市场上摘到胜利的果子,企业还必须通过有效的分销策略和渠道将产品流通到消费者手中。所以分销策略就成为企业占领市场的一个不可或缺的重要环节。因我们可以在良好的盈利能力和产品集中度这一前提下,通过在不同的分销环节合理分配利益,使分销环节获得比竞争者更多的、更长远的利益,从而在分销环节表现出比竞争者更强的竞争优势。再次,从分销网络的建立角度来看,由于主要饮料企业的广告的巨大投入、产品的多样性及企业广告的规模效应,企业完全可以更加灵活地选择分销网络,这样既可以选择大批发商和经销商,也可以直接面对大型购物超市、学校、车站、机场及其它大型团体购物者。这种网络分销方式既可以使消费者方便地购买产品,又可以使企业从不同的渠道获得最大利益,更为重要的是,此举可以有效抵御新竞争者的入侵。

结论
虽然目前饮料产业中前三大厂商的市场集中度己超过50%,但从饮料的发展过程来看,产业内的这些巨头所获得的成功,一方面是由于其经营上的成功,另一方面是因为其进入市场较早,这反映出目前我国饮料业市场潜力较大。就行业特点来讲,属于产品差异相对较小,进入壁垒相对较低的行业,而且目前的生产厂家和欲涉足饮料的厂商较多,其中不乏有国际饮料巨头和一些啤酒企业以及奶制品企业都在积极问鼎饮料市场。对于新进入者而言,只要在目前市场中找准市场的卖点,取得成功并不是没有机会。因此,就未来发展来看,饮料行业不完全竞争的态势将越来越明显,竞争力的发挥越来越依赖产品和营销方略创造性的发挥。广告宣传虽是饮料业的重要促销手段,大量的广告投入确实提高了产品的知名度,但也提高行业的进入壁垒,限制新厂商的进入。但是如果与相关行业如碳酸饮料与纯净水等的巨头进行强强联合或兼并,鉴于其强大的资金后盾和品牌优势,这一壁垒就很容易被攻破。
总之,饮料业还是一个新兴产业,饮料的产量和品种还不能满足需求,消费者选择面小,其快速成长尚需一段时间。而饮料与瓶装水、碳酸饮料相比又有着较大的利润空间,因而我国饮料业具有较大的发展空间与较好的市场前景。正因为如此进入该行业的厂商也会越多,竞争也会越激烈,对产业竞争力的分析也更为显要。


致谢
本文在写作过程中,从选题、提纲的拟定、到整体设计及反复修改,都得到了我的导师周荣敏老师的认真指导。周老师对工作认真负责、平易近人,深受同学们的爱戴。在大学求学的四年来,我得到了学校领导及老师们的关爱和培养,在我的专业素养不断提高的同时,也学会了许多做人的道理,对此我表示衷心的感谢。
同时,感谢我的同学们对我的帮助与鼓励,是他们在我想退缩的时候鼓励我,是他们在我遇到难题的时候竭尽所能的帮助我。
在此,谨向所有关心我、支持我的师长、亲朋和好友们表示谢意


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