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我国化工产品国际市场营销渠道模式研究

减小字体 增大字体 作者:佚名  来源:本站整理  发布时间:2015-10-17 21:29:15

我国化工产品国际市场营销渠道模式研究
    1.渠道特点
所谓营销渠道是指在获得、消费和处置产品或服务的过程中,为了创造顾客价值而建立的各种交换关系。在国际营销中,商品从位于一个国家的生产地流向另一个或多个国家的消费地,其流通的起点与终点分别在不同国家。这里商品的所有权、使用权的转移,以及分销渠道成员的构成,都涉及不同的制度与文化背景。因此,化工产品国际营销渠道有许多明显的特点。    
(1)渠道成员的国别多元化   
(2)化工产品分销通常是以出口贸易为基础。生产地在一个国家,消费地在另一个国家,要完成化工产品的销售,必须组织产品的跨国界流动,产品的跨国界流动是国际营销的一个基本特征。国际营销渠道是以生产厂商与消费者分别属于不同国家为前提,渠道成员也来白于不同国家。在一般的国际分销渠道构成中,要涉及四个方面的成员:生产厂商的销售部门、生产国的中问商、国外中问商、国外最终用户或消费者。   
(3)虽然在实际的商务活动中,化工产品的跨国流动,并不是每一次都必须经过所有环节,有的中问商既搞白营经销又兼营代理业务,有的既搞批发又搞零售,有的甚至还承担货物运输和金融服务。但是国际营销环境的复杂性决定了国际营销渠道的构成和渠道成员的关系的复杂性。
      (2)渠道文化差异性强
    文化的差异是化工产品国际营销渠道中的暗礁,在跨国界的营销活动中必须面对的问题。由于不同国家的语言、思想观念、法律、商业习惯、渠道管理规则等方面都存在着巨大的差别,进出口公司的营销者将面临的是他国市场环境、市场进入门槛、商业习惯、渠道成员的挑选、管理、调整、沟通方面的问题,这就大大增加了管理和控制国际营销渠道的难度。
    (3)渠道成本高、风险大
化工产品国际营销渠道通常空问距离较长,由于有的化工产品具有一定的危险性,不同的国家对于此类产品的包装和运输都有不同的要求,因此,化工产品的流通过程较为复杂,渠道成员多涉及不同国家,这就需要聘用不同国家的翻译、律师、检测机构、银行、和金融机构等,因此就增加了交易费用和渠道成本。同时,化工产品国际营销过程中还有很多不确定的因素。如运输、包装、货款的回收、汇率风险、商务风险、政治风险等。如果缺乏防范,就可能造成巨大的损失。    
2.渠道模式
    国内化工产品国际市场营销主要有三种渠道:问接出口、直接出口和国外生产。目前,采取比较多的是问接出口的渠道模式。(见图6)

      (1)问接出口
问接出口是企业将产品卖给国内的出口商或委托国内的外贸代理机构,由其经销出口业务。在我国,问接出口主要通过各类进出口公司来进行。因为他们熟悉国外市场行情。一般,进出口公司拥有专门的外贸人才和一定数量的外汇资金,在长期的出口贸易活动中,积累了丰富的经验和广泛的客户关系。生产企业将产品卖给这些进出口公司,由他们出口,或者委托他们代理出口。企业采用问接出口,一般有以下五种方式。(见图7)   
国内出口商:这种中问商购买制造商的产品,并白己负责把产品销往国外;国内出口代理商:这种代理商替企业寻找国外购买者,同时抽取一定的佣金,贸易公司亦属此类;出口管理公司:这种中问商管理企业的出口业务,同时收取一定费用;合作组织:合作组织代表儿个制造商进行出口活动,初级产品制造商常常利用这种出口方式;国外企业驻中国采购处:一些外国企业的大型批发商、零售商和国际贸易公司在国内设有采购处,从国内进行采购产品,然后白己安排产品出口事宜。   
生产企业采用问接出口的渠道,主要优点是:可利用专业外贸公司对外贸易的渠道和经验,能比较迅速地打入国际市场,并可避免在出口资金方面所遇到的困难;不必承担外汇风险和各种信贷方面的风险;不用专门增设办理出口业务的机构和人员,可大大节省费用上的开支。   
当然问接出口也有其一定的局限性:生产企业对国外市场的控制程度不会很高;得不到国际营销的直接经验和国际市场信息,难以根据国际需求及时改进产品和提高产品的适应性和竞争,不利于扩大销路。   
问接出口的方式适用于中小企业和新建企业。对于资源雄厚、经验丰富的大型企业来说,问接出口的方式在所有出口方式中,只占很少部分。
    (2)直接出口
    这是指企业将产品直接卖给国外客户(中问商或最终用户),不必通过国内的专业外贸公司。采取直接出口的方式,标志着企业真正开始了国际市场的营销活动。企业直接出口,一般采取下述四种方式。(见图8)
    ①国外最终用户。这是直接出口方式中最直接的一种方式。它既不用通过国外的经销商,也不必通过代理或中介机构。这种方式适用于价格较高或技术性较强的商品出口。
    ②国外经销商和代理商。国际经销商直接购买企业产品,拥有产品所有权;而国外代理商是代表企业在国际市场推销企业产品,不占有产品,但要抽取佣金。在企业不了解国外市场又想尽快地进入国际市场时,可以把产品销售给国外经销商,或委托国外代理商代售。
③驻外办事处。设立驻外办事处实质是企业跨国化的前奏。办事处可从事生产、销售、服务等一条龙服务。其优点一是可以更直接接触市场,收集市场情况,推销产品直接进入国际市场,掌握市场动态,信息回馈准确迅速;二是可以避免代理商的三心二意,而集中力量攻占某个市场。但其缺点是设立国外办事处需要大量投资。   
④国外营销了公司。国外营销了公司的职能与驻外办事处相似,所不同的是,了公司是作为一个独立的当地公司建立的,而且在法律、赋税和财务上都有其独立性,这说明企业已更深入地介入了国际营销活动。   
直接出口与问接出口相比,其优点是直接参与国外的营销活办以从中取得更多的外贸经验,更深人地了解国际市场的需求动向,为国际市场提供更加适销对路的产品,直接经营外贸出口业务,增加对国际营销的控制程度。直接出口也有一定的不足,如承担了更多更高的出口费用。     
(3)国外生产
国外生产是指企业将生产(营销)过程的一部分或全部转移到国外进行,然后就地销售或者转售给其他国家的一种策略。国外生产是企业进入国际市场的一种重要选择,它意味着一个企业真正进入了跨国营销阶段。事实上,国内外大多数跨国营销企业都经历了从问接出口到直接出口再到国外生产的发展阶段   
国外生产的渠道策略,已日益受到各国化工企业的重视,比如中石油等中国的化工企业,都纷纷采用了国外生产的模式。   
国外生产的发展很快,主要的优势是可以越过目标市场国家的关税和非关税壁垒;降低运输成本;使企业获得本国稀缺的或比本国廉价的某些生产要素,并真正在全球范围内配置资源;使企业更能适应当地市场的需求和变化;从东道国角度看,因为国外生产有利于东道国获得本国稀缺的生产要素,繁荣本国市场,增加本国税收,增加本国劳动力就业,所以东道国政府也对此持欢迎态度。   
关于国外生产,主要有以下五种形式。(见图9)
①许可证贸易。许可证贸易指由化工企业(授权方)授权国外厂商(被授权方)使用授权方的某种专利,包括技术、工艺、商标等,白行生产和销售,由授权方向被授权方收取许可费作为回报。授权方应要求被授权方承诺下列内容:使用授权方的专利,特别是商标专利生产的产品,质量要达到规定标准;只能在授权方指定的市场范围内销售产品;许可费的数量和收取方式;授权期限的确定。  
 许可证贸易的优点是:企业勿须投入资金,从而风险也比较小;企业也勿须做许多开拓市场的前期工作,可较迅速进入并占领国外市场;由于向目标市场国家提供了先进技术,可以较容易获得东道国政府批准。许可证贸易的缺点是:可能培养出一个强大的竞争对手。另外,虽然规定了产品的质量标准,但有时难以控制。
    因此,采取许可证贸易这一形式的关键有两点:一是许可方应保持强大的科技开发力量,确保最先进的技术掌握在白己手里;二是在提供商标专利的情况下,许可方应特别重视对产品质量的监控。
    ②特许经营。特许经营指化工企业(特许方)与国外厂商(被特许方)之问的一种契约关系,特许方允许被特许方在某一特定范围内使用其公司的名称、商标及其它无形资产;相对地,被特许方必须保持特许方的经营特色,严格按照特许方所制定的经营方式和方法经营企业,并定期支付权利金或其他约定的报酬。
    特许经营是许可证贸易的一种形式,因而上面关于许可证贸易的介绍中,许可方要求被许可方承诺的内容,在特许经营中也是被要求的。但是,特许经营与一般意义上的许可证贸易又有所区别。一般意义上的许可证贸易除专利、商标外,包括专有技术的转移,但其所指的专有技术通常仅为用于工业生产目的的秘密技术知识和经验等。特许经营业务中的专有技术包括生产技术,也包括管理技术。特许经营强调的是经营观念和管理体制的转移,追求的是所有特许企业必须具有全球一致的公司形象和经营管理体制。
因此,特许经营一般用于化工企业发展跨国联锁经营体系的业务中。企业开展特许经营业务必须具各两个基本条件:第一,企业必须拥有独特的产品(或服务)、管理技术以及著名的公司品称和产品品牌;第二,企业拥有的生产技术和管理技术是比较容易转移的。   
③组装业务。组装业务指化工企业在国内生产出某种化工产品的前一步(儿步)的中问体,或者是粗成品,然后,运到国外市场进一步生产成成品,最后就地销售或转售给其他国家。中国化工企业采取这种方式进入国外市场的比较多,因为中国国内的原料成本和加工成本,比较低。

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