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信用卡促销策略细分

减小字体 增大字体 作者:佚名  来源:本站整理  发布时间:2017-05-11 20:44:12

信用卡促销策略细分
一、价格策略
    信用卡的价格策略,就是通过降低信用卡产品的价格来吸引消费者。各银行纷纷降低或免除信用卡年费或手续费,争取客户资源,又推出低透支息和优惠积分计划等措施,期望增加持卡人的持卡消费量和消费额,获得长期稳定的利息收入。
    信用卡服务中的价格构成包括年费、转账手续费、透支利息、资金沉淀及挂失补卡费等。由于市场竞争,信用卡客户尤其是新客户的价格敏感度较高,降低价格已成为最基本的信用卡营销策略。最典型的方式是免费办卡、豁免年费、免费转账等。
    年费或服务费收入在银行信用卡业务利润构成中的比例有减少的趋势,但是这可以鼓励他们长期消费;而且更重要的是,借此增加顾客在特约商户的消费,提高商户佣金这部分收入。这样,商户的佣金在银行信用卡业务利润构成中的比重将会增大,成为银行信用卡业务的利润增长点。
1.1开卡免年费
    市场研究证明,年费是消费者最为敏感的因素,开卡送一年或两年年费成为很多银行共同的策略。
【运用阶段】
    发卡期、开卡期
【市场案例】
    如工商银行推出2003年5月提交信用卡申请表的客户免两年年费的优惠;广发银行办理广发信用卡免第一年年费;花旗银行香港分行对信用卡申请人也有免首两年年费的优惠措施。
【优缺点】
    直接降低办卡门槛,吸引消费者办卡,但同时会提高死卡比例。
1.2刷卡免年费
    在持卡人刷卡过程中,促进消费刷卡,给予一定的免年费奖励。
【运用阶段】
    开卡期、消费期、续卡期
【市场案例】
    如招商银行规定,每年刷卡6次,可免当年年费;
【优缺点】
    直接促进持卡人刷卡消费,激活信用卡,并留住老客户,但要用年费收益作为代价。
1.3积分抵年费
    与积分奖励的方式交叉使用,将年费作为一种奖励。
【运用阶段】
    开卡期、消费期、续卡期
【市场案例】
    招商银行北京分行与中国移动北京分公司联合推出“积分奖励计划”,“全球通”用户在移动公司的积分达到8000分时可折抵招商银行信用卡普通卡两年年费或VISA, MasterCard不同品牌2张普通卡各一年年费或普通卡主卡及附卡各一年年费。
【优缺点】
    直接促进持卡人刷卡消费,激活信用卡,并留住老客户,但要用年费收益作为代价。
1.4终身免年费
    不将年费作为信用卡收益的组成部分,彻底的抛出最大利益吸引客户。
【运用阶段】
    发卡期、开卡期、续卡期
【市场案例】
    广发银行对部分客户实行终身免年费活动;1990年美国电话电报公司  C AT&T)推出“终身免年费”的“AT&T环球”信用卡业务,当年新发卡超过500万张;1999年上半年,台湾中信银信用卡推出免年费专案,实施后,中信银流通卡数一举冲破二百万张。
【优缺点】
    能急速扩展用户数量,但对银行的伤害是比较大的。构建一个信用卡中心的成本是巨大的,所以如果从一开始就采用免年费的措施,则会产生非常大的财务压力。这种方式不利于发卡行在未来提供更好的服务。
1.5礼品馈赠
    为吸引客户开卡,向申请开卡的客户馈赠礼品已成为业内通行的做法。目前我国香港地区的银行在客户初次申请信用卡时,只要客户保证使用该卡消费,银行就会为客户送上300=1000元的礼品。
【运用阶段】
    发卡期、开卡期、消费期
【市场案例】
    工行上海分行除免去上百元年费和赠送一份保险外,申领时还可以免费获赠一部市价5000元左右的双彩屏、内置数码相机的三洋CDMA;招行现在申办普通卡送小熊维尼,办金卡可收藏到名表SWATCH;花旗银行香港分行规定客户申请办卡成功后,凭卡签账满2500元便可享有三款礼品;中信银行规定当客户填写信用卡申请表,并提供完整的证明材料时,即可获得精美水壶一个,在第一次的刷卡消费后,凭对账单可领取运动腕表一只。
【优缺点】
    基本上所有的发卡行都使用礼品馈赠的方式,直接打动消费者,成为银行客户;但同时容易造成很多死卡,部分消费者一旦得到礼品之后,就很少用卡消费,造成提高了持卡量、消费金额未能增加的现象。
1.6消费积分奖励
    消费积分奖励策略,是众多发卡行采用的促销方式,能较好的刺激持卡人进行刷卡消费,保留老客户,具有很强的粘性。
    消费积分计划是指每签账或透支现金1元,对应某一分值,在银行规定的时间段中,凭累积的分数可免费或以优惠价换取礼品、旅游或奖金。消费积分计划旨在鼓励客户的重复消费,增加客户的换卡成本。(如图6-1所示)
【运用阶段】
    消费期、续卡期
【市场案例】
    如中银香港规定凭中银信用卡每累积签账或现金透支满2000港币即可凭积分以超低价选购一款“惊喜”礼品;中国银行规定凭长城国际卡签账或取现,即可获取相应的消费积分,累积足够分数便可换领4家航空公司的飞行里程或豁免年费;招商银行开展积分梦想加油站是近年来比较出众的策划,其取消了一般信用卡具有的时间限制条件,积分一旦累积则永久有效。
【优缺点】
    充分让持卡人体验到用信用卡消费的美好感觉,在众多的积分奖励计划中,要制定好合适的积分制度并选择吸引人的礼品,是提高此项策略效果的关键所在。
1.7现金回馈
    现金回馈计划与消费积分计划目的相同,但对持卡人来说更直接、更刺激、吸引力更大。美国很多信用卡公司对持卡人的刷卡消费都有现金回馈奖励措施。
【运用阶段】
    消费期、续卡期
【市场案例】
    福特汽车公司推出的信用卡回馈比例高达5%,但有一个附带条件,就是现金回馈必须用于买福特车时的折价;壳牌石油和英国石油也来赶信用卡的回馈热潮,规定加油以卡付费回馈3%,其他消费则是2%0
    汇丰银行与台湾衣蝶百货公司联合发行了“衣蝶创意卡”,在对持卡人进行红利回馈时采取了比例递增的措施,消费在10 000元以内的返利比例为2%;10 000至20 000的L匕例为4% ;  20 000元以上提高到5%0
【优缺点】
    给礼品不如返现金,但同时会增大投入成本。
1.8欠账过户
    这是一种鼓励客户换卡,挖竞争对手“墙角”的奖励措施。
【运用阶段】
    消费期、续卡期
【市场案例】
    如香港大新银行推出“一转即赚”欠账过户计划,客户只要将其他信用卡账户的欠账过户到大新信用卡的账户内,就可以按比例取得积分以换取现金。
【优缺点】
    作为扩大用户数量,争夺市场资源的有效方式,会遇到较大的风险。
1.9特别推广期优惠
    特别地区、特别时期作出特别优惠,往往作为打开某一目标市场的先期手段。
【运用阶段】
    消费期、续卡期
【市场案例】
    如恒生银行在2003年6月推出的激励本地消费的信用卡奖赏计划:在指定商户签账可获现金奖赏,另在任何一段推广期内签账总额比5月月结单结欠高出1500元以上,可获50元现金奖赏;高出5000元以上的,更可获晚餐和电影票。
    能有效的打开目标市场,投入小,效果好,但持续时间有限。
二、增值服务策略
    完善信用卡基本服务和提供高附加值的服务是发卡行吸引和稳定客户的重要手段。当竞争发展到一定程度后,增加信用卡增值服务,就成为拓展市场的重要手段。如信用卡附带购物折扣、免费购物及旅游保障、飞行里程积分、长途电话费折扣、全球紧急支援服务、道路救援等。这些信用卡的增值服务功能,不仅能使持卡人体会方便、快捷的消费感受,还能使持卡人获得信用卡带来的诸多优惠和安全保障。
2. 1特约商户的折扣优惠
    各发卡行一般都根据持卡人的消费特点与多家特约商户合作,提供各种消费折扣优惠,主要为酒店、购物中心、健身俱乐部和服饰品牌店等。信用卡代替了很多商户和品牌的贵宾卡,给持卡人带来了很大的便利和尊贵的感觉。
【运用阶段】
    开卡期、消费期、续卡期
【市场案例】
    如恒生银行在2003年6月推出的激励本地消费的信用卡奖赏计划:在指定商户签账可获现金奖赏,另在任何一段推广期内签账总额比5月月结单结欠高出1500元以上,可获50元现金奖赏;高出5000元以上的,更可获晚餐和电影票等;2004年12月,国内信用卡的受理商户已有34万家,已构成庞大的服务网络。
【优缺点】
    能为持片人带来具体实惠,体验到消费的增值服务;各家发片行特约商户策略容易雷同,反而容易岂不到促进作用。
2.2附赠保险
    提供保险服务,是保险业与银行业的交叉服务,双方利用各自业务与用户资源优势进行互动,实现各自市场目标。
【运用阶段】
    发卡期、开卡期
【市场案例】
    招行信用卡的持卡人刷卡买机票可以获得高额航空意外险;中信银行的持卡人可以获得意外保险;交行上海分行的“旅行通一太平洋·携程联名信用卡”持卡人享有公共交通意外伤害保险以及SOS全球支援服务;汇丰银行为其持卡人提供全球旅游保险,持卡人在旅游期间享有高达200万港元的个人意外保险,包括行李遗失赔偿、法律支持和保障及意外医疗津贴等;台新银行则为持卡人提供“五合一”旅游平安保障,包括班机延误险、行李延误险、行李遗失险、劫机险、旅游平安险。

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