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北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文开题报告

减小字体 增大字体 作者:佚名  来源:本站整理  发布时间:2017-05-25 16:17:01

北京理工大学工商管理硕士(MBA)学位论文开题报告
消费者行为对C2C电子商务模式发展的影响
      一一基于淘宝网站模式的研究

一、课题研究背景
1.1研究目的
    信息技术的发展和应用极大地影响和改变着传统商务的面貌和规则。基于信息技术的高水平分工、合作和交易日渐普及和深化,电子商务已经成为商务变革的基本动力。有专家预测,电子商务将会是最近几年互联网发展的主要方向之一。我国首次引入电子商务概念是在1993年,第一笔网上交易发生在1996年,2000年进入高速发展时期。目前,网络购物在我国的发展采取了三种基本模式,它们分别为B2B(BusinessTo Business), B2C(Business To Customer)以及C2C(Customer To Customer) o
    2008年1月,CNNIC发布了第21次《中国互联网络发展状况统计报告》。该报告显示,截至到2007年12月,中国网民人数已经达到2.1亿,2007年一年中国网民增加了7300万人,年增长率达到53.3%。相当于在过去一年中,平均每天增加网民20万人,或平均每分钟增加网民近140人。按照这个增长速度,预计不久的将来,中国网民将超越美国成为全球第一。随着中国网络技术的高速发展,网民数量的不断增加,互联网已经成了人们生活中的一个重要组成部分,已经有越来越多的人过上了“在线生活,,。使用网络购物的网民比例已经达到了25.5%。艾瑞产业研究数据中心最新发布的《2007-2008中国网络购物发展报告》中显示,2007年是中国网络购物市场快速发展的一年,无论是C2C电子商务还是B2C电子商务市场交易规模都分别实现了125.2%和92.3%快速增长。其中C2C网络购物总体交易额为518亿元,而在4年前情况刚好相反,B2C的交易额占据了当年总体网购市场交易额的70.7%,是中国网络购物市场发展初期的主流经营模式,但在随后几年的发展中,B2C购物的增长速度逐渐减慢,所占市场份额的比例开始逐渐降低,而同期C2C购物的交易额和增长速度却在逐年庵升(如表1一1所示)。
    虽然我国网络购物发展迅速,但相对于美国}s%的网民进行网上购物而言,我国网络购物市场发展潜力还有待于进一步挖掘,相信随着网络购物市场发展潜力的逐步释放,其对经济和生活的影响将逐步扩大和深入。通过近几年电子商务的发展趋势同时可以预见,C2C购物模式将对整个电子商务的发展产生有力的支撑。然而,就在C2C购物模式因为具有买卖双方直接互动、交易成本低和快速便捷等优势领跑电子商务的同时,其发展趋势并不十分明朗,如未来几年C2C购物模式是否会持续升温?B2C与C2C模式之间是否存在冲突,是否会在将来走向融合?除了受过专业教育的白领和勇于尝鲜的年轻人之外,C2C何时才能彻底改变国人传统的消费习惯?目前网上销售的所有商品是否都满足在线购买的需要?什么样的商品能成为未来C2C模式的主流等等。这些问题的答案目前我们还不得而知,但所有这些问题存在的根源都是一样的,那就是消费者行为。本论文研究的目的主要在于通过对消费者网上购物行为的研究,分析出其中对C2C电子商务模式发展有重要影响的因素,以及各因素之间的关联。具体来讲有以下几点:
    C1)建立消费者行为对C2C购买模式发展的影响因素模型。找出其中对C2C模式发展有重要影响的因素,预估其米来发展趋势。
    C2)通过对消费者网上购物行过程中感知、态度、满意度、期望的测量,找出不同年龄、文化水平等对消费者网上购买行为的影响。
    (3)通过对影响消费者网络购物行为的外部因素分析,找出影响消费者培养C2C购物习惯的因素。
    (4)研究不同类型消费者的行为以及对C2C模式发展产生的影响。
    (s)消费者所处的外部环境,如文化环境、习惯等对C2C模式发展的影响。
    (6)消费者的意见传播和重复购买行为,产品偏好也会对C2C的发展产生影响,找出其中影响的关键因素。
    (7)通过研究,找到影响C2C模式发展的瓶颈因素和有利条件,并结合实际对其现状进行分析,对存在的问题予以解释,提出建设性意见,并对未来可能产生的发展方向进行预测。
1.2研究意义
1.2.1理论意义
    国内外对消费者行为的研究较多,也有研究学者将其运用在电子商务的销售模式上,但是作为 C2C的电子商务模式,除了具备其他交易方式的特点之外,还具有其自身独有的特点,在C2C模式中,消费者行为特征明显区别于传统的购物方式,比如:购物空间范围扩大;购物时间短;寻求便利;关注网络的安全性;关心网站的方便性等。因此对这类消费行为进行研究,将帮助我们对未来中国C2C模式发展趋势进行理性的预测。目前,针对这种模式下消费者的行为分析的文章还很少,同时对未来C2C模式发展趋势的讨论也不多见,其具有数据支持的研究更是凤毛麟角。本论文将对丰富这方面的内容起到一定的作用。
1.2.2现实意义
      C1)上网注册店面的人数和网上购物人数爆炸性的增长,使得C2C电子商务模式在中国的发展日新月异,对这类模式下消费者行为进行分析,有利于对目前过热C2C购物模式给予理性的预测,对中国C2C模式发展趋势的研究起到一定的参考作用。
      C2)对于网络消费者行为进行研究,有助于帮助C2C模式下消费者理性的做出购买决策,引导其建立正确的消费观念和消费模式。
      (3)对消费者行为各个因素之间关联性分析,将有助于细分C2C市场。建立有序的交易平台,优化C2C交易的质量。合理分配、建设网上的销售资源。
      (4)有利于C2C的卖家以及提供电子商务平台的C2C网站转变视角,从消费者的角度出发,制定自己的营销策略,有效地刺激消费者的需求,形成购买动机,避免不必要的恶性竞争,引导C2C电子商务模式向符合中国国情的方向良性发展。
二、本研究的现状
2.1关于消费者行为的研究
    对消费者行为的研究,在亚当·斯密等的古典经济学理论中已初见端倪;在马歇尔等新古典经济学中形成了初步的体系;20世纪50-60年代,消费者行为学以独立学科的形式从营销学中分离出来。几十年来,消费者行为作为新的学术研究领域和市场实战领域,获得迅速发展,吸引了包括心理学、社会学、营销学等多学科的学者。以下列出了学者们对消费者行为研究的主要观点(见表1-2。
    研究学者构建的购买行为理论,大大丰富了消费者行为的研究领域。一些学者在深入研究的基础上,揭示了消费者行为中的共性或者规律性,并以模式的方式加以总结描述,用于作为消费者行为研究的分析工具。但是哪一种消费者行为模式对分析消费者行为更有效、更具代表性,目前还没有达成共识。下面列举几种模式:
(1)刺激一反应模式
    Reynolds于1974年根据心理学的概念提出S-O-R理论,其中S(Stimulus)表示消费者反应的刺激、O(Organism)则表示有机体或反应的主体、R(Response)表示刺激所引起的反应。该理论认为消费者的购买行为是由刺激产生的。
C2)尼柯西亚模式
    该模式强调消费者在决策过程中通过厂商所提供的信息形成态度,消费者搜集各种相关信息产生动机,再综合考虑地点、价格、商店服务、广告和促销等因素的基础上产生购买决策。  C3)Howard和Sheth模式
    Howard和Sheth在1974年提出消费者行为模式。他们认为,影响消费者决策程序的主要因素有:输入变量、知觉过程、学习过程、输出变量、外因性变量等。模式中的输入变量(刺激因素),包括刺激、象征性刺激和社会刺激。
  C4)科特勒模式
    科特勒模式认为研究消费者行为是一个了解消费者黑箱的过程。消费者在营销和环境两个层面的外部刺激下,经过黑箱一一包括消费者特征和消费者购买决策过程的处理产生购买决策。他在此提出了一个消费者行为的一般模式。并将可能影响消费者行为的因素分为四大类:文化因素、社会因素、个人因素及心理因素。
2.2关于网络购物消费者行为的研究
    近年来,有关网络购物行为的研究逐渐兴起,但总体来说尚处于起步阶段,还没有形成科学的体系,同时互联网电子商务是门边缘学科,涉及到的领域相当广泛(其中包括计算机、网络、信息、管理、市场营销等学科),虽然现在理论不少,但总有新问题不断地出现,因而电子商务的相关研究正经历着实践与理论发展齐头并进的局面。而以消费者行为作为根源研究电子商务发展趋势的文章更是凤毛麟角。
    在目前我国学者对网络购物模式或电子商务模式下的消费者行为研究中,多基于对传统消费者行为模式的研究。如黎志成、刘枚莲(华中科技大学2004)以菲什拜因的态度意图理论为基础,建立了一个设想的从态度到意图以至做出购买决策的电子商务环境下消费者行为态度模型。并综合运用营销学、社会学、心理学和经济学的消费者行为研究成果,对电子商务环境下的消费者行为进行了定性模拟。心理学认为消费者行为是认知信息处理导致品牌比较,从而做出购买决策。社会学认为消费者行为是一项与社会关系相关的活动。从经济学的观点看,消费者行为是基于价格和信息搜寻成本的理性或者有限性的选择与评价过程。在对电子商务环境下的消费者行为特点进行分析后,集成消费者行为研究的理论成果,结合定性模拟理论和定性过程理论,针对三种不同态特性的消费者:创新者、模仿者和滞后者,设计了相应的定性模拟决策规则,建立了电子商务环境下消费者行为定性模拟系统。
2.3 C2C电子商务模式发展的研究
    对于目前中国C2C电子商务发展的研究,各种文献的研究没有定量分析的数据作为支持。赛迪网中国市场情报中心、中国网络经济研究中心,近几年都会有阶段性的研究报告,对该阶段的各种电子商务模式包括B2C, B2B, C2C等发展情况做一研究,内容涉及的范围很广,但大多为描述性的统计分析。部分研究人员和学者也以文字的方式对未来C2C的发展前景进行了预测,但往往缺少数据支持。

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